20170919-德勤-2017内容消费升级研究报告（精简版）_26页_1mb_1mb

内容消费升级研究报告总结

核心内容概述

“内容消费升级”是指用户对内容的消费从单一的信息获取，向满足身份认同、价值观追求、情感连接和关系网络的深度体验升级。这一现象标志着内容产业从“有什么看什么”向“我喜欢什么”转变，互联网作为核心阵地，推动了内容形式、主题和品质的持续丰富和提升。

主要观点与关键信息

1. 内容消费升级的三个层次

• 内容体现价值观：用户不再只追求实用性，而是更倾向于通过内容获得精神愉悦和情感满足。例如，纯娱乐内容的兴起，以及中产和小资人群对“逃离北上广”、“丢书大作战”等活动的认同。
• 内容承载情感：用户从对内容的认可升级为对内容生产者的情感认同，形成粉丝经济。例如，粉丝围绕内容或作者进行更广泛的消费行为。
• 内容实现关系连接：在价值观和情感认同的基础上，用户与内容生产者之间形成紧密的关系网络，从而增强消费忠诚度。

2. 内容升级的三个维度

• 品牌升级：内容生产者通过塑造独特品牌，与用户的态度、品质和身份相联系。例如，网易通过“各有态度”树立品牌独立性。
• 品类升级：内容形式和主题日益多元化，满足不同用户群体的细分需求。例如，二次元世界中的多个亚主题。
• 体验升级：内容的媒介、效率和场景不断优化，提升用户体验。例如，从PC端到移动端，再到VR/AR等新兴媒介。

3. 消费升级的两个维度

• 金钱消费：用户付费意愿提升，付费市场收入快速增长。例如，在线音乐和视频的付费市场规模显著扩大。
• 时间消费：用户消费时间呈现碎片化趋势，形成“21点经济”等现象。例如，早8点为资讯高峰，20-22点为娱乐高峰。

4. 驱动力分析

• 经济水平提升：随着人均GDP增长，文化娱乐消费支出占比逐年上升。
• 知识产权政策扶持：国家对内容IP的保护和推广，推动了泛娱乐产业的快速发展。
• 资本推动：大量资本涌入文化娱乐产业，促进内容IP的多元化和商业化。
• 网络技术进步：智能手机和4G网络普及，使内容传播更高效。
• 在线支付发展：移动支付优化了用户购买体验，提高了付费意愿。
• 消费者特征变化：用户年轻化、圈层化、地域下沉，推动内容消费向个性化、细分化发展。

5. 产业链特征

• MCN模式兴起：通过工业化流程提升内容生产效率和商业价值，实现内容红人的规模化孵化。
• 内容需符合用户口味：内容生产者通过数据和用户画像精准策划内容，打造“上瘾的品质内容”。
• 垂直领域内容潜力巨大：细分市场和垂直内容成为内容生产的热点，具有高用户粘性和商业价值。
• 泛娱乐模式成为主流：围绕IP进行跨领域、跨平台联动，提升IP的生命周期和商业价值。
• 智能分发技术：大数据和人工智能技术提升内容获取效率，但人工推荐和编辑仍不可替代。

趋势与机会

• 智慧娱乐趋势：内容质量要求提升，智慧娱乐将成为未来内容消费的重要方向。
• 自媒体话语权集中：头部KOL掌握大量流量和商业资源，形成“黑洞效应”，底部自媒体难以突破。
• 内容创作专业化：MCN模式进一步发展，内容生产趋向工业化、流程化。
• 体验形式多样化：内容消费场景和形式多元化，如AR、VR、语音助手等，提升用户沉浸感。
• 细分市场机会：针对95后、三四线城市及垂直领域的内容开发仍有巨大潜力，未来将形成更多细分市场。

结语

内容消费升级已成为不可逆转的趋势，它不仅推动了内容产业的多元化和专业化发展，也为平台、生产者和消费者带来了新的机遇和挑战。未来，内容将更加注重用户的情感认同和价值共鸣，同时借助技术手段提升用户体验和分发效率，构建更加完善的泛娱乐生态。