【新榜】2023内容产业年度报告_29页_3mb

2023内容产业年度报告总结

核心内容

2023年内容产业进入深度竞争阶段，行业由“增量竞争”转向“存量竞争”，用户规模增长放缓，平台更加注重内容生态的内循环与精细化运营。同时，AIGC技术推动内容生产方式变革，内容营销逐渐向专业化、场景化发展，品牌与KOL合作更加紧密，内容资产的管理和运营成为企业数字化转型的关键。

主要观点

1. 内容产业进入内卷巅峰

• 存量竞争：互联网用户规模基本触顶，内容行业增速放缓，平台开始争夺存量流量。
• 用户规模：2023年网民规模达10.51亿，互联网普及率74.4%；网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，渗透率94.6%；网络直播用户规模达7.16亿，渗透率68.1%。
• 用户增长放缓：各平台用户规模增速均放缓，内容行业进入精细化运营阶段。

2. 平台加速生态内循环

• 互联互通：平台通过内部资源联动，推动生态内循环，提升内容生态的整体效率。
• 开放平台：微信、抖音、快手、支付宝等平台纷纷开放，引入更多生态伙伴，以小程序等形式拓展内容生态边界。

3. 内容营销向多元化与精细化发展

• KOL营销：KOL营销成为社媒营销的重点，广告主对KOL营销的预期更加多元。
• 内容“绣花”：内容营销从“种草”转向“绣花”，强调内容的精细化运营和场景化表达。
• 品牌内容营销趋势：从产品视角转向用户视角，将品牌语言转化为用户语言，满足不同用户的需求。

4. AIGC推动内容生产变革

• AIGC元年：2022年被视为AIGC元年，AI生成内容的能力逐渐成熟，成为内容生产的重要工具。
• 内容3.0时代：AIGC将推动内容生产力变革，形成内容3.0时代，内容创作将更加高效和多样化。

关键信息

1. 内容平台商业化趋势

• 平台商业化：抖音、小红书等平台成为内容营销的主要场域，品牌与达人合作日益频繁。
• 内容变现：平台降低商业化门槛，鼓励更多KOC参与内容营销，提升内容创作者的收益。
• 数据表现：巨量星图平台有超190万可接单达人，2023年达人接单收入达169亿；B站有130万UP主获得收入。

2. 内容营销策略与效果

• 内容能力：品牌需具备“Occasion（场景）”、“Person（人设）”、“Excitement（兴奋点）”、“Resonance（共鸣）”、“Action（行为）”五大内容能力。
• 内容评估指标：包括舆情声量、内容曝光、投入产出、引流转化、内容占比、KOL筛选等。
• 内容趋势：内容营销需预判趋势，制造爆款话题，以实现时差套利。

3. 品牌内容营销案例

• 新能源汽车：内容需结合用户场景，如返乡、下班、家庭出游等，实现情绪共鸣与场景化需求。
• KOL合作：如小红书粉丝数7304的博主与科学健身品牌合作，内容种草效果显著。

4. 内容资产管理

• 内容资产重要性：内容资产是企业品牌最珍贵的资产之一，需进行中心化、精细化管理。
• 管理内容：包括“管人”、“管账号”、“管内容”，实现内容创意复用与高效运营。
• 内容资产价值：内容资产能为品牌带来长期价值，提升品牌影响力与用户粘性。

未来趋势

• 企业内容化：越来越多企业进行内容化转型，布局新媒体矩阵，增强数字时代竞争力。
• 内容生态多元化：内容平台逐渐融合，形成多元化的生态体系，内容生产与消费方式更加丰富。
• 数字化转型：内容资产的管理和运营能力成为企业数字化转型的核心，提升品牌价值与用户转化率。

结语

2023年内容产业在用户增长放缓、技术变革与平台生态融合的背景下，展现出更加专业化、场景化与数据驱动的趋势。内容资产的管理和运营能力成为品牌成功的关键，企业需不断优化内容策略，以实现“叫好又叫座”的内容营销效果。