德勤网易-2017内容消费升级研究报告_26页-1mb

内容消费升级研究报告总结

核心内容概述

“内容消费升级”是指内容消费者对身份、价值观和情感认同需求的提升，推动内容在形式、主题和品质上的持续丰富与创新。这种升级不仅体现在内容本身的质量和多样性，还体现在消费者在金钱和时间上的投入增加。互联网作为核心阵地，正在引领这一趋势的发展。

主要观点

内容消费升级的三个层次

1. 内容体现价值观
   消费者不再仅仅追求内容的实用性，而是更注重内容是否符合自身价值观。例如，纯娱乐内容的兴起，以及“中产和小资”群体对文化活动的认同。

2. 内容承载情感
   用户对内容生产者的情感认同逐渐增强，形成粉丝文化。这种情感投入推动了更广泛的消费行为，如购买周边产品、参与社群活动等。

3. 内容实现关系连接
   在价值观和情感认同的基础上，内容进一步促进了用户之间的关系连接，增强了消费的忠诚度和粘性。

内容升级的三个维度

• 品牌：内容生产者通过态度、品质和身份标签，提升自身的品牌价值，吸引特定用户群体。
• 品类：内容形式和主题不断细分，满足用户个性化需求，如二次元中的画手圈、COS圈等。
• 体验：通过媒介、效率和场景的优化，提升用户的消费体验，如从PC端到移动端、从传统视频到VR/AR等。

消费升级的两个维度

• 金钱消费：用户付费意愿提升，付费市场收入增长，形成“瘾品”消费模式。
• 时间消费：用户内容消费呈现碎片化趋势，形成“21点经济”等新的消费时段。

关键信息

驱动力分析

1. 经济水平提升
   人均GDP增长推动文化娱乐消费占比上升，内容消费从基本需求转向高品质、个性化需求。

2. 技术环境改善
   智能手机和4G网络普及，提升了内容制作和分发效率。移动支付优化了用户的购买体验。

3. 消费者变化

   • 用户年轻化：90后、00后成为互联网主流用户，追求个性化和互动性内容。
   • 用户圈层化：因共同兴趣或价值观形成的社群越来越多，用户更倾向于圈层内的认同和消费。
   • 地域下沉：三四线城市用户成为内容消费升级的重要力量，其消费意愿和能力显著提升。

4. 供给者变化

   • 内容制作门槛降低，人人皆可参与内容创作。
   • MCN模式兴起，推动内容工业化生产，提升内容质量和变现效率。

产业链特征

1. MCN模式推动内容工业化
   MCN通过筛选、定位、流量放大、社群维护等流程，提升内容制作效率和商业变现能力。

2. 垂直领域内容价值高
   垂直领域内容具有稳定流量和高转化率，如孕期科普、美食、户外等。一些亚文化内容正逐步成为主流。

3. 泛娱乐模式成为主流
   以IP为核心，进行跨平台、跨领域的联动开发，形成内容价值链的闭环，提升IP生命周期和商业价值。

4. 智能分发与人工推荐结合
   智能技术提升内容获取效率，但高质量内容仍需人工编辑和推荐，以满足用户个性化需求。

趋势与机会

1. 泛娱乐持续扩张
   内容质量要求提升，智慧娱乐成为趋势，内容分发更注重精准性和个性化。

2. 自媒体话语权集中
   头部KOL掌握大量流量和商业资源，形成“黑洞效应”，底部自媒体获取话语权难度加大。

3. 内容创作专业化与工业化
   自媒体商业化运作逐渐普及，MCN模式成为主流，提升内容生产效率和IP生命周期。

4. 体验形式多样化

   • 场景多元化：线下IP快闪店、AR叠加、车载终端等成为新的内容消费场景。
   • 形式多元化：AI、VR等技术带来更丰富的内容体验形式，如语音新闻、VR演唱会等。

5. 细分市场仍有潜力
   针对95后、三四线城市用户及垂直领域内容（如生活方式、本地化）的开发仍具巨大空间。

案例分析

• 网易：通过“各有态度”树立品牌，推动泛娱乐生态布局，涵盖文学、漫画、游戏、影视、音乐等多个领域。
• 《中国有嘻哈》：通过精准分析用户需求，结合嘻哈文化风口，打造高密度、剧情化的综艺内容，实现高播放量和商业价值。

结论

内容消费升级正从现象走向实质，用户需求从“有什么看什么”转变为“我想要什么”。随着技术进步、资本涌入和消费者行为变化，内容产业正在经历深刻变革，未来将更加注重价值观、情感和关系连接，推动内容生产向专业化、工业化、流程化发展，同时挖掘细分市场和垂直领域内容的价值潜力。