传播与文化行业短视频系列一：快手，“商业化加速”进行时-20201222-国金证券-25页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：短视频行业分析总结

核心内容

本报告主要分析快手与抖音在短视频行业中的发展现状及未来潜力，探讨其用户活跃度与商业化能力的提升路径，重点分析快手的商业化加速及直播带货的发展趋势。同时，报告提出投资建议和风险提示，以帮助投资者判断市场机会。

主要观点

• 用户活跃度与商业化能力的认知偏差：市场对快手的用户活跃度及商业化能力可能有低估，与抖音相比，快手的DAU差距小于预期，且用户使用时长增长稳健，未来有望通过广告变现实现净利率的非线性提升。
• 短视频行业进入平稳增长阶段：当前短视频行业渗透率已较高，用户增长趋于平缓，平台需通过优化内容与用户粘性来实现增长。
• 快手的商业化潜力巨大：快手广告业务正处于快速发展阶段，未来有望实现广告收入的显著增长，预计广告业务有5倍以上提升空间。
• 直播业务由“内循环”驱动：快手直播打赏的“内循环”模式已形成，未来将保持平稳增长，但需注意头部主播的集中度和潜在风险。
• 电商生态正在完善：快手电商GMV增长迅速，但货币化率较低，未来随着生态完善，有望实现货币化率的大幅提升。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金传播与文化指数：2646
• 沪深300指数：4965
• 上证指数：3357
• 深证成指：13882
• 中小板综指：12389

用户增长情况

• 快手与抖音的用户重合度已达到50%左右，用户增长模式已从“自然增长”转为“激励驱动”。
• 下沉市场用户使用时长未饱和，快手重度用户占比高，用户迁移可能性较低。
• 快手DAU同比增长率维持在25%左右，高于抖音的15%。

商业化能力分析

• 快手广告业务收入同比增速显著，2018-2020H1分别为326.31%、345.53%、223%，广告收入占比从4.68%提升至28.29%。
• 快手广告业务毛利率可达80%，显著高于直播业务的30%以下。
• 快手目前的广告主数量及投放量较抖音有明显差距，但其流量基础和用户粘性为其提供增长空间。

投资建议

• 投资快手：关注其用户活跃度和商业化能力的认知偏差，预计2022年净利率有望达到15%以上，对标微博的30%净利率。
• 投资抖音：关注其广告提效带来的商业化加速，目前以广告业务为主，已进入“提效”阶段。

风险提示

• 行业竞争加剧，用户增长不及预期。
• 商业化推进速度不及预期，广告主获取受限。
• 平台主播及内容创作者流失。
• 法律纠纷风险，如内容侵权、产品质量等问题。
• 行业政策风险，如视频审核、版权保护、电商监管等。

图表与数据参考

• 图表1-3：微博用户活跃度及净利率数据。
• 图表4-8：快手与抖音DAU对比及用户使用时长数据。
• 图表9-11：快手广告收入增速、收入结构及用户地域分布。
• 图表12-15：快手内容升级及市场拓展数据。
• 图表16-17：抖音与快手头部主播类型分布。
• 图表18-20：极速版APP拉新活动及下沉用户使用时长数据。
• 图表21-22：抖音与快手用户单次使用时长。
• 图表23-26：快手与抖音广告业务对比。
• 图表27-30：快手广告商业化进程及直播打赏内循环。
• 图表31-36：快手TOP主播礼物收入及带货品类分布。
• 图表37-39：快手品牌榜及主流电商货币化率。

结论

快手与抖音在短视频行业中的竞争已进入成熟阶段，用户增长趋于平稳，商业化能力提升成为关键。快手在广告业务和电商生态上具有较大的增长潜力，未来净利率有望大幅提升，但需关注其商业化推进速度、用户粘性及行业政策风险。投资者应关注其未来从“直播驱动”向“广告驱动”的转型机会，以及在下沉市场和一、二线城市渗透率提升的潜力。