深度报告-20210512-西南证券-芒果超媒-300413.SZ-剧本杀_给你另一段人生_35页_5mb

剧本杀行业分析总结

核心内容概述

剧本杀是一种基于剧本的社交演绎游戏，结合了推理、社交互动和角色扮演等元素，能够满足玩家在不同场景下的社交与娱乐需求。自2016年《明星大侦探》综艺推出后，剧本杀迅速出圈，成为年轻人中广受欢迎的娱乐方式。2019年，中国剧本杀市场规模已超百亿元，预计到2022年将达238.9亿元。行业正处于快速发展阶段，综艺、线下门店与线上APP共同推动其增长。

主要观点与关键信息

剧本杀的三大优势

1. 社交性：剧本杀通过角色扮演和互动机制，增强玩家之间的交流，尤其适合陌生人社交。
2. 游戏性：悬疑解谜的游戏机制带来强烈的参与感和成就感，内容多样化，能够吸引不同类型的玩家。
3. 趣味性：通过沉浸式体验、道具与场景布置，提升玩家代入感，带来独特的情感体验。

行业发展因素

1. 综艺推动：芒果TV的《明星大侦探》系列成为剧本杀出圈的重要推手，带动玩家群体与内容创作。
2. 线下门店爆发：2019年线下门店数量从2400家飙升至12000家，2020年底已超过30000家。
3. 线上APP崛起：2018年剧本杀线上APP开始融资，2020年疫情推动线上用户增长，其中《我是谜》《百变大侦探》等平台表现突出。

市场规模预测

• 2019年：市场规模超过百亿元，同比增长68%。
• 2020年：受疫情影响，市场逆势增长，增幅为7%。
• 2021年：预计市场规模达170.2亿元。
• 2022年：预计市场规模达238.9亿元。

盈利预测与投资建议

• 2021-2023年每股收益（EPS）预计分别为1.37元、1.80元和2.07元。
• 对应的PE分别为47倍、36倍和31倍，显示出市场对剧本杀业务的高成长预期。
• 芒果超媒持续加码剧本杀，布局产业链下游，打造“剧本杀届的TAPTAP”，维持“买入”投资评级。

风险提示

• 国家政策变化风险。
• 核心作品市场效果不如预期风险。

产业链与市场现状

产业链结构

剧本杀产业链主要包括剧本创作者、剧本分发商/平台、线上APP与线下门店，以及消费者。产业链中，创作者是核心，但存在盗版猖獗、内容同质化等问题。

剧本销售渠道

• 线上分发平台：如“黑探有品”“剧人气”“买本本”等，为创作者和门店提供剧本交易服务。
• 线下展会：成为剧本测试与销售的重要平台，吸引大量门店参与。

剧本杀门店特点

• 一二线城市：沉浸式剧本杀更受欢迎，客单价较高，门店数量多，竞争激烈。
• 三四线城市：多为个体经营，客单价较低，存在市场机会。

消费者画像

• 性别分布：女性玩家占56.2%，年龄集中在26-40岁之间，其中26-30岁占比39.2%，31-40岁占比37%。
• 城市分布：玩家主要集中在一二线城市，占比高达76%。
• 消费单价：61.26%的用户可接受50-90元的单价，部分用户能接受更高价格。

芒果超媒的布局

IP作为商业护城河

芒果超媒依托IP内容进行剧本杀创作，如《明星大侦探》系列，吸引大量粉丝并形成稳定的用户群体。

布局方向

• M-CITY明星大侦探与芒果探案馆：涉足剧本杀产业链下游，打造品牌化门店。
• 线上社交平台：聚焦“社区”平台，推动线上与线下互动，提升用户体验。

文化输出

通过剧本杀，芒果超媒实现文化内容的创新与传播，增强品牌影响力。

未来趋势与挑战

剧本内容趋势

• 高质量化：吸引更多优秀作家加入，提升剧本文学性与内容质量。
• IP化：越来越多知名IP如《王者荣耀》《琅琊榜》等进入剧本杀领域，推动内容多样化。
• 联名合作：与影视剧、小说、游戏等进行合作，实现内容破圈。

线上APP瓶颈

• 体验缺失：缺乏沉浸感和个性化服务，导致用户留存率低。
• 商业模式不成熟：线上APP难以实现规模化盈利，需向线下引流。

线下门店挑战

• 成本高：房租、装修、剧本、DM工资构成主要成本，单店回本周期较长。
• 竞争激烈：缺乏优质标的，同质化严重，影响盈利模式。

数据支持

• 市场规模：2019年超过100亿元，2020年增长7%，预计2021年达170.2亿元。
• 门店数量：2019年底达12000家，2020年底达30000家。
• 用户画像：女性用户为主，年龄集中在26-40岁，偏好线上与线下结合的体验。
• 盈利预测：2021-2023年EPS分别为1.37元、1.80元和2.07元，PE分别为47倍、36倍和31倍。

总结

剧本杀作为新兴的社交娱乐方式，凭借其独特的玩法属性、快速增长的市场规模以及芒果超媒的布局优势，正在迅速发展。尽管面临盗版、内容同质化、商业模式不成熟等挑战，但其在IP化、线上引流线下、沉浸式体验等方面展现出巨大潜力。随着行业逐步规范化，剧本杀有望成为主流娱乐方式之一，芒果超媒的持续投入和创新模式将为其在行业中占据有利地位。