剧本杀行业深度报告：“二次人生”体验引爆社交新宠-20210519-招商证券-54页_4mb

“二次人生”体验引爆社交新宠 副本杀行业深度报告总结

核心内容

剧本杀和副本杀作为新兴的社交娱乐方式，正迅速发展并成为主流娱乐形式之一。其起源于欧美国家的“谍杀之谜”游戏，随着2016年芒果TV推出《明星大侦探》综艺，剧本杀在国内迎来爆发式增长，推动了线上线下行业的快速发展。2021年剧本杀市场规模达到170.2亿元，预计远期将达2000亿元。副本杀作为剧本杀的衍生形式，其体验感更强，结合了密室逃脱等元素，进一步丰富了消费者的选择。

主要观点

• 社交与沉浸感：剧本杀的核心在于社交互动与沉浸式体验，玩家通过角色扮演、推理和互动来获得乐趣，其社交性优于线上形式。
• 产业链成熟：剧本杀产业链已形成剧本创作者—发行商—分发平台—线上APP/线下门店的结构，各环节分工明确，提升了行业效率。
• IP与品牌效应：芒果超媒依托《明星大侦探》这一现象级IP，布局实景娱乐新赛道，通过多维度IP开发实现降维打击，提升了品牌影响力。
• 商业模式多样化：创作者通过分成或买断方式获益，发行商利润最大，线上APP以用户付费为主，线下门店则依赖剧本储备和DM服务质量。

关键信息

1. 剧本杀的起源与发展

• 剧本杀起源于欧美国家的“谍杀之谜”游戏，灵感来自法庭陪审团制度。
• 2016年《明星大侦探》综艺播出，推动剧本杀进入大众视野。
• 2019-2020年，剧本杀行业形成较为完整的产业链，线上线下协同发展。

2. 剧本杀的玩法形式

• 封闭式玩法：玩家选择角色、阅读剧本、讨论、搜证、投票指证凶手。
• 开放式玩法：玩家可互换线索、私聊，最终需完成任务并揭示真相。
• 线上APP：如“我是谜”和“百变大侦探”，提供灵活、低成本的体验，但玩家流失率较高。
• 线下门店：包括桌游版和实景版，其中实景版注重布景和道具，提升沉浸感。

3. 剧本杀的类型与玩家偏好

• 剧本杀主要分为推理本、情感本、还原本、阵营本和沉浸本等。
• 玩家偏好推理类剧本，其次是欢乐喜剧本。
• 2021年消费者偏好剧本杀游戏时长在2-3小时，人均消费在100-300元之间。

4. 产业链与商业模式

• 创作者：以分成为主，盈利能力较弱，但随着行业成熟，优质创作者资源稀缺。
• 发行商：利润最大，主要向平台和门店销售剧本，拥有较丰富的资源。
• 分发平台：如“黑探有品”，起到信息桥梁作用，提升行业效率。
• 线下门店：需持续更新剧本，DM的素质是关键，优秀DM可提升玩家体验。

5. 芒果超媒布局副本杀

• 芒果TV推出首家《明星大侦探》主题门店“芒果M-CITY明星大侦探长沙店”，单店年收入可达400万元。
• 芒果超媒拥有大量原创剧本，具备工业化创作能力，支持频繁更新和高质量内容。
• 依托平台优势，实现多平台协同，提升品牌影响力和用户体验。

行业趋势

• 市场扩展迅速：剧本杀行业在2021年增速显著，预计未来持续增长。
• 加盟制兴起：头部品牌通过加盟模式扩展市场，形成竞争优势。
• 线上线下融合：线上APP和线下门店相互导流，提升用户粘性和体验。
• IP开发与跨界合作：芒果超媒通过IP开发和衍生品销售，进一步拓展业务范围。
• 技术融合：VR、XR等高技术手段将被用于提升沉浸式体验，增强市场吸引力。

风险提示

• 行业竞争加剧，导致价格战和同质化。
• 内容更新不及预期，影响玩家体验。
• 盗版问题严重，影响正版剧本销售。
• 监管风险，部分APP因违规被下架。
• 疫情反复可能影响线下门店运营。

总结

剧本杀和副本杀凭借其独特的社交体验和沉浸感，迅速成为主流娱乐方式。随着产业链的完善和IP资源的丰富，行业迎来快速发展，加盟模式和品牌效应逐步显现。芒果超媒凭借强大的内容能力和平台优势，成功布局副本杀市场，成为行业的重要参与者。然而，行业仍面临竞争加剧、内容迭代不足、盗版泛滥等挑战，未来需进一步优化运营模式和提升内容质量。