20210608-开源证券-传媒行业_剧本杀引领线下娱乐潮流_芒果超媒入局优势明显_32页_2mb

剧本杀行业分析与芒果超媒发展优势总结

核心内容概述

剧本杀是一种以剧本为核心、融合社交、推理与扮演元素的真人角色扮演游戏，起源于欧美国家的“谋杀之谜”游戏。随着国内综艺节目《明星大侦探》的热播，剧本杀在中国市场迅速发展，成为线下娱乐的重要形式之一。目前，剧本杀行业已形成较为完整的产业链，涵盖剧本创作者、发行商、分发平台和线上线下门店，其中芒果超媒凭借内容、品牌、资金及运营优势，成为行业重点推荐对象。

主要观点与关键信息

1. 发展历程

• 起源：剧本杀起源于欧美“谋杀之谜”游戏，引入中国后经历不温不火阶段。
• 发展推动：2016年《明星大侦探》热播带动行业爆发，2021年M-CITY长沙旗舰店开业，标志着芒果超媒正式进入剧本杀市场。
• 市场趋势：剧本杀已取代KTV和传统桌游，成为热门线下娱乐方式，内容题材多元化，包括推理、还原、阵营、机制和沉浸式剧本。

2. 商业模式

• 产业链结构：剧本杀行业形成了“剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店”的完整链条。
• 上游：优质剧本产出有限，创作者数量约4000-5000人，剧本创作周期为2-6个月，发行商与创作者采用分成模式，比例为2:8到4:6，部分头部作者可获得5:5分成。
• 中游：发行商通过线上平台和线下展会进行剧本分发，2021年展会数量达69场。
• 下游：
  • 线上APP：以剧本付费为主，道具、装扮为辅，主流APP包括“我是谜”、“百变大侦探”等，单人月付费金额约20-50元。
  • 线下实体店：分为桌面模式与实景模式，桌面模式成本低，但竞争激烈；实景模式客单价高，但需更大场地，适合人口密集城市。

3. 市场空间

• 市场规模：2020年我国剧本杀市场规模达117亿元，预计2022年将超过400亿元，2018-2022年CAGR达38.3%。
• 线上市场规模：2021年预计在0.40-2.41亿元，整体规模较小。
• 线下市场规模：2021年预计在150-250亿元，2022年有望突破400亿元。
• 单店收入：线下剧本杀单店年均收入约50万元，平均回收周期1年。

4. 核心玩家

• 芒果超媒：
  • 线上布局：通过《明星大侦探》打造剧本杀真人秀，带动线上平台发展。
  • 线下布局：M-CITY长沙旗舰店开业，提供沉浸式体验，带动周边消费。
  • 内容优势：依托优质IP内容，如《明星大侦探》和《名侦探学院》，打造高人气剧本。
  • 运营优势：通过“剧合计划”、“剧盟计划”、“剧焦计划”推动行业生态建设。
• 其他公司：包括“小黑探”、“百变大侦探”、“叁千世界”等，均已初具规模；腾讯、字节跳动、华策影视等通过IP授权方式进入市场。

投资建议与风险提示

投资建议

• 重点推荐：芒果超媒（300413.SZ）。
• 盈利预测：预计2021-2023年归母净利润分别为24.17/31.13/39.05亿元，对应EPS分别为1.36/1.75/2.19元，当前PE为51.9/40.4/32.3倍，维持“买入”评级。
• 内容矩阵：通过“精品自制+芒果独播+优质精选”构建内容矩阵，推动会员增长与ARPPU提升。
• “小芒”平台：探索“内容+社交”电商模式，打造密逃、潮玩、萌宠等垂类社区，提升商业价值。
• M-CITY门店：布局线下实景娱乐，推动产业链整合，有望成为行业龙头。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着资本进入，竞争日趋激烈，可能影响各方收益。
• 行业监管趋严：目前缺乏针对性法规，政策变化可能带来不确定性。
• 疫情不确定性：疫情影响线下娱乐消费意愿，对行业收入造成不确定性。
• 盗版内容风险：盗版剧本影响优质内容产出，损害上游创作者利益。

总结

剧本杀行业正处于快速发展阶段，线上与线下市场并行，内容多样化且IP化趋势明显。芒果超媒凭借其强大的内容制作能力、品牌影响力及资源整合能力，成为行业重点推荐对象，有望引领行业发展。然而，行业仍面临竞争加剧、监管趋严、疫情风险及盗版问题等挑战，需关注这些因素对市场发展的影响。