传媒行业：剧本杀引领线下娱乐潮流，芒果超媒入局优势明显-20210608-开源证券-32页_1mb

剧本杀行业分析与芒果超媒发展总结

核心内容

剧本杀是一种以剧本为核心的真人角色扮演游戏，结合了社交、推理和扮演等元素，由DM引导玩家进行互动。其起源于欧美国家的“谋杀之谜”游戏，后经国内综艺节目《明星大侦探》的推动，迅速在国内流行，成为线下娱乐的主流形式之一。

主要观点

1. 发展历程

   • 剧本杀源于欧美，国内综艺《明星大侦探》的热播推动了其发展。
   • 2016年首家剧本杀实体店在西安开业，2021年芒果超媒布局线下实景娱乐，M-CITY在长沙开业。

2. 商业模式

   • 行业已形成“剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店”的产业链。
   • 上游剧本创作周期长，优质剧本稀缺，中游发行商与分发平台通过分成方式发行，下游线上APP以剧本付费为主，道具付费为辅；线下实体店资源分散，但实景模式客单价高。

3. 市场空间

   • 2020年市场规模达117亿元，预计2022年将突破400亿元。
   • 线上剧本杀整体规模较小，2021年预计在0.40-2.41亿元；线下剧本杀2021年市场规模约150-250亿元。

4. 核心玩家

   • 芒果超媒凭借《明星大侦探》IP布局线下实景娱乐，M-CITY表现亮眼，具有内容、品牌、资金及运营优势，有望成为全产业链龙头。
   • 其他代表性公司如小黑探、百变大侦探、叁千世界等已初具规模，巨头如腾讯、字节跳动等多通过IP授权方式进入市场。

关键信息

剧本杀的分类

• 按玩法形式：线上剧本杀以手机APP为主，时间自由，成本低；线下剧本杀分为桌游版和实景版，后者提供更沉浸的体验。
• 按内容题材：包括推理本、还原本、阵营本、机制本、沉浸本等。

剧本杀的产业链

• 上游：剧本创作者，产出周期长，优质剧本稀缺。
• 中游：剧本发行商，通过分成方式发行剧本，主要为“黑探有品”、“空然新语”等。
• 下游：线上APP（如“我是谜”、“百变大侦探”）以剧本付费为主；线下实体店（如“M-CITY”、“叁千世界”）以实景模式为主，客单价高。

市场规模测算

• 线上：2021年市场规模预计为0.40-2.41亿元。
• 线下：2021年市场规模为150-250亿元，预计2022年将突破400亿元。

M-CITY门店表现

• M-CITY为芒果超媒首家明侦主题旗舰店，主打实景推理和圆桌剧本杀，设有特色水吧区。
• 门店单场单人价200-1000元，客单价高，但运营成本也较高。

芒果超媒优势

• 内容优势：依托《明星大侦探》IP，打造优质剧本内容。
• 品牌与运营：强大的品牌效应和资金实力，能够整合行业资源。
• 线上线下协同：通过线上平台“小芒”及线下门店M-CITY，构建完整的剧本杀生态。

其他核心玩家

• 小黑探：提供剧本分发平台，助力剧本杀行业快速发展。
• 百变大侦探：线上APP，拥有丰富剧本和特色玩法，用户基础庞大。
• 叁千世界：线下连锁店，注重沉浸式体验，拥有较多原创剧本。

投资建议及风险提示

投资建议

• 重点推荐芒果超媒（300413.SZ）：凭借“小芒+副本杀”创新业务，有望引领线上线下消费潮流。
• 预测数据：公司2021-2023年归母净利润分别为24.17/31.13/39.05亿元，对应EPS分别为1.36/1.75/2.19元，当前股价对应PE分别为51.9/40.4/32.3倍，维持“买入”评级。

风险提示

• 行业竞争加剧：随着资本涌入，竞争加剧，可能影响各方收益。
• 行业监管趋严：目前缺乏明确监管政策，未来监管变化可能影响行业发展。
• 疫情不确定性：疫情对线下娱乐消费意愿产生不确定性，影响行业收入。
• 盗版内容：盗版剧本影响优质内容产出，损害上游创作者利益。

结论

剧本杀行业正处于快速发展期，市场规模不断扩大，线下模式尤为突出。芒果超媒凭借强大的内容储备和品牌影响力，有望在剧本杀行业打造全产业链龙头，其线上线下协同的模式值得期待。同时，行业面临竞争加剧、监管趋严、疫情不确定性及盗版问题等风险，需关注其应对策略及市场变化。