深度报告-20210521-安信证券-传媒行业深度分析-剧本杀_高速发展的线下娱乐新场景_芒果入局所为何__26页_2mb

剧本杀行业分析与芒果超媒布局总结

核心内容

剧本杀是一种以故事为核心的内容化社交游戏，凭借其强社交性和沉浸式体验，迅速成为Z世代人群的热门线下娱乐方式。随着《明星大侦探》等推理综艺的走红，剧本杀市场持续扩张，2020年市场规模达到117.4亿元，预计2022年将增长至238.9亿元。

主要观点

• 剧本杀兴起原因：满足Z世代对社交和沉浸式娱乐的需求，具备较强的社交促进能力和娱乐性。
• 剧本杀产业链：产业链包含IP授权方/剧本创作者、发行方、线下门店、玩家等，内容为关键资源，头部效应显著。
• 行业竞争格局：行业处于高速成长期，但尚未成熟，上下游市场分散，缺乏大型连锁品牌。
• 芒果超媒布局：通过开设《明星大侦探》主题门店，芒果超媒有望成为剧本杀赛道的头部品牌，推动其产品矩阵化。

关键信息

1. 剧本杀的定义与发展历程

• 定义：剧本杀起源于英国，是一种真人角色扮演游戏，玩家通过剧本进行推理和演绎。
• 发展历程：
  • 2016年：综艺《明星大侦探》带动剧本杀兴起。
  • 2017-2018年：线上APP迅速发展，如“我是谜”、“百变大侦探”。
  • 2019-2020年：线下门店数量激增，至2020年底突破3万家。

2. 剧本杀产业链分析

• 上游：剧本创作者是关键资源，包括玩家进阶、网文转行、影视编剧等，但整体水平参差不齐。
• 中游：剧本发行方连接上下游，负责剧本筛选、包装销售、宣传等，常见的合作模式有买断、保底加分成、纯分成。
• 下游：线下门店是主要消费场景，受剧本质量、服务体验等因素影响较大，线上APP发展受限。

3. 剧本杀市场规模与盈利模型

• 市场规模：预计2022年达238.9亿元，年均增长率较高。
• 盈利模型：
  • 150平方米桌面剧本杀门店：年收入99.60/72.90/51.48万元（一、二、三线城市），利润率25.5%、30.8%、27.8%。
  • 550平方米实景剧本杀门店：年收入233.34/167.43万元（一、二线城市），利润率20.2%、26.9%。
  • 750平方米实景剧本杀门店：年收入283.04/206.10万元（一、二线城市），利润率21.2%、30.2%。

4. 芒果超媒的布局与优势

• 布局：2021年4月30日，芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店开业，是芒果超媒首次涉足线下实景娱乐。
• 优势：
  • IP资源：《明星大侦探》自带流量，有助于门店引流。
  • 内容储备：芒果TV拥有丰富的优质剧本资源，为剧本杀门店提供内容支撑。
  • 产品矩阵：剧本杀作为芒果TV的延伸，有助于其形成多元化的娱乐产品线，提升估值。

投资建议与风险提示

• 投资建议：剧本杀行业处于成长期，推荐关注芒果超媒，其在剧本杀赛道具有显著优势，有望成为头部品牌。
• 风险提示：内容监管趋严、行业竞争加剧、增速低于预期、剧本盗版问题、测算假设偏差等。

行业趋势与前景

• 发展趋势：剧本杀行业持续扩张，线下门店成为主要消费场景，行业向标准化、规模化发展。
• 未来前景：优质剧本和IP授权是行业发展的核心，芒果超媒有望通过其内容生态延展商业模式，实现用户圈层扩张和估值提升。

图表与数据

• 图1：剧本杀游戏流程
• 图2：剧本杀在国内发展历程
• 图3：2021年上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式
• 图4：2021年五一假期最受年轻人欢迎的夜间消费活动
• 图5：26-30岁剧本杀消费者占比达39.2%
• 图6：剧本杀行业产业链
• 图7：2017-2020年全国剧本杀门店数量
• 图8：2021Q1国内主要城市剧本杀门店数量
• 图9：2021Q1中国网民认为目前剧本杀行业存在的问题
• 图10：爆款剧本《年轮》、《孤城》在黑探有品小程序上的销量与排名情况
• 图11：2018-2022年中国剧本杀行业市场规模及预测
• 图12：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店开业实景
• 图13：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店内景图
• 图14：芒果明侦旗舰店的圆桌演绎本预约情况
• 图15：芒果明侦旗舰店的NZND实景本预约情况

表格与数据

• 表1：剧本杀按内容题材分类
• 表2：狼人杀、密室逃脱、剧本杀对比
• 表3：剧本杀三种发售形式对比
• 表4：2021年线下剧本杀展会日历表
• 表5：三种剧本杀游戏模式对比
• 表6：150平方米桌面剧本杀门店收入测算
• 表7：150平方米桌面剧本杀门店成本测算
• 表8：150平方米桌面剧本杀门店利润测算
• 表9：550平方米实景剧本杀门店收入测算
• 表10：550平方米实景剧本杀门店成本测算
• 表11：550平方米实景剧本杀门店利润测算
• 表12：750平方米实景剧本杀门店收入测算
• 表13：750平方米实景剧本杀门店成本测算
• 表14：750平方米实景剧本杀门店利润测算
• 表15：芒果M-CITY明星大侦探可预订主题介绍