传媒行业剧本杀：高速发展的线下娱乐新场景，芒果入局所为何？-20210521-安信证券-26页_1mb

剧本杀行业分析与芒果超媒布局总结

核心内容

剧本杀作为一种新兴的线下娱乐形式，正以高速发展的态势成为Z世代社交娱乐的重要组成部分。它结合了强社交性与沉浸式体验，满足了年轻人对独特、高品质娱乐的需求。随着《明星大侦探》等推理综艺的走红，剧本杀市场迅速扩张，从线上向线下转移，形成了完整的产业链。芒果超媒凭借其强大的IP资源和内容生态，正积极布局剧本杀赛道，有望成为行业头部品牌，并推动其产品矩阵化发展。

主要观点

• 剧本杀兴起原因：剧本杀通过故事驱动，提供了沉浸式娱乐体验，促进了玩家之间的社交互动，是Z世代的首选娱乐方式之一。
• 产业链结构：剧本杀产业链由上游创作者、中游发行方、下游门店和玩家构成，内容质量是核心竞争力。
• 行业增长趋势：剧本杀市场规模快速扩张，预计2022年将达238.9亿元，行业处于高速成长期。
• 芒果超媒的布局：芒果超媒通过开设首家自营明侦主题剧本杀门店，进一步拓展其内容生态，提升品牌影响力。

关键信息

1. 剧本杀的发展历程

• 2016年：《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起。
• 2017-2018年：线上APP快速发展，如“我是谜”、“百变大侦探”。
• 2019-2020年：线下门店数量激增，从2400家增至30000家，行业快速扩张。
• 2021年：线下剧本杀门店数量继续增长，行业进入标准化、规模化发展阶段。

2. 剧本杀的产业链

• 上游：剧本创作者是关键资源，但人群分散，水平不一。
• 中游：剧本发行方连接上下游，负责剧本筛选、印刷、宣传及销售。
• 下游：线上APP发展遇瓶颈，线下门店快速扩张，但尚未形成规模化连锁品牌。

3. 剧本杀的类型与特点

• 剧本类型：分为硬核推理本、欢乐本（机制本、阵营本）、情感沉浸本。
• 特点对比：
  • 硬核推理本：偏推理少情感，适合逻辑思维强的玩家。
  • 欢乐本：趣味性强，适合熟人或放得开的玩家。
  • 情感沉浸本：强调情感共鸣，适合情侣或女性玩家。

4. 剧本杀市场与盈利模型

• 市场规模：预计2022年达238.9亿元，年均增长率超过40%。
• 单店盈利模型：
  • 150平方米的桌面剧本杀门店：年收入约99.6万元，利润率25.5%-30.8%。
  • 550平方米的实景剧本杀门店：年收入约233.34万元，利润率20.2%-26.9%。
  • 750平方米的实景剧本杀门店：年收入约283.04万元，利润率21.2%-30.2%。

5. 芒果超媒的布局与优势

• 首家自营门店：芒果M-CITY明星大侦探长沙旗舰店于2021年4月30日开业，标志着芒果超媒正式进军线下实景娱乐。
• IP优势：明侦IP自带流量，有助于提升门店吸引力与品牌知名度。
• 内容资源：芒果超媒拥有丰富的优质剧本储备，可为门店提供持续的内容支持。
• 产品矩阵化：剧本杀是芒果TV之外的新产品形态，有助于拓展芒果生态，提升估值。

投资建议与风险提示

• 投资建议：剧本杀行业处于高速成长期，推荐关注芒果超媒，其在剧本杀赛道具有显著优势。
• 风险提示：内容监管趋严、行业竞争加剧、行业增速低于预期、剧本盗版问题、测算假设偏差较大。

行业趋势与未来展望

• 行业前景：剧本杀是桌游的第三次发展高峰，具备更长的生命周期和更强的产业链。
• 发展潜力：芒果超媒凭借其内容生态和IP优势，有望成为剧本杀赛道的头部品牌，推动其产品矩阵化，实现用户圈层扩张与品牌价值提升。