时代造新王丨《青山资本2020中国消费品线上市场研究报告》_78页_3mb

时代造新王 - 青山资本2020年中国消费品线上市场研究报告总结

市场概况

2020年中国消费品市场在疫情冲击后迅速复苏，线上消费增长显著。11月社零总额同比增长5%，连续4个月正向增长。1—11月实物商品网上零售占社零总额的比例已达25%，表明“万物线上化”趋势显著。

线上消费行为呈现出“种草”与“拔草”闭环，内容平台如小红书、抖音等在种草方面表现突出，而淘系平台作为主要拔草渠道，其交易额与增速在多个品类中表现亮眼。

核心数据指标

• 种草指数：综合搜索热度与内容热度，反映消费者兴趣。
• 拔草指数：综合交易额、市场增速与创投热度，反映购买行为与市场成熟度。
• 搜索热度：反映消费者主动搜索行为。
• 内容热度：反映内容平台的种草效果。
• 创投热度：反映市场对新品牌的关注度。

各品类表现分析

功能饮料

• 种草指数：72.4
• 拔草指数：45.4
• 市场特点：搜索热度不高，种草热度较高，但线上拔草表现较弱，仍依赖线下渠道。创投热度较高，新入局品牌较多。

方便速食

• 种草指数：67.2
• 拔草指数：80.2
• 市场特点：内容热度高，种草和拔草表现优异。市场体量大，增速快，头部品牌如好欢螺、李子柒、自嗨锅表现突出。

半成品菜

• 种草指数：70.3
• 拔草指数：33.3
• 市场特点：种草指数中上，拔草指数最低，线上渗透率低。市场尚处于早期阶段，存在较大的发展潜力。

香水

• 种草指数：81.4
• 拔草指数：74.3
• 市场特点：搜索与内容热度高，但线上交易额和增速中等。头部品牌如迪奥、祖玛珑占据主导，创投热度高。

宝宝洗浴

• 种草指数：44.8
• 拔草指数：71.6
• 市场特点：种草指数低，拔草指数中上。市场增长稳定，但线上渗透率仍较低。女性为主要搜索群体。

彩妆

• 种草指数：83.6
• 拔草指数：84.5
• 市场特点：种草与拔草指数均高，市场活跃度强。女生搜索热度显著，20-30岁为主要关注群体。

成人奶粉

• 种草指数：38.3
• 拔草指数：75.7
• 市场特点：拔草指数高，种草指数低。线上增速快，市场潜力大，但品牌认知度不高。

冲饮麦片

• 种草指数：74.6
• 拔草指数：76.1
• 市场特点：种草与拔草指数均高，市场增长迅速。女生搜索热度高，20-30岁为主要关注人群。

厨房小家电

• 种草指数：68.9
• 拔草指数：68.7
• 市场特点：搜索与内容热度中等，市场增速放缓。30-40岁中年人为主要用户。

洗碗机

• 种草指数：61.2
• 拔草指数：73.4
• 市场特点：搜索热度高，拔草指数中上。主要关注人群为50岁以上，市场增长潜力大。

代餐粉

• 种草指数：59.8
• 拔草指数：73.6
• 市场特点：种草与拔草指数均高，市场增长快。主要关注人群为20-30岁，女性搜索热度高。

口服美容

• 种草指数：46.5
• 拔草指数：40.8
• 市场特点：种草指数低，拔草指数也低，市场处于早期阶段。女生为主要关注人群。

口腔护理

• 种草指数：71.7
• 拔草指数：68.9
• 市场特点：种草与拔草指数均中等，市场增长潜力大。女生搜索热度显著，30-40岁人群最为关注。

零食

• 种草指数：83.8
• 拔草指数：80.1
• 市场特点：种草与拔草指数均高，市场增长快。女生搜索热度高，30-40岁人群为主要购买者。

人造肉

• 种草指数：43.4
• 拔草指数：35.3
• 市场特点：种草与拔草指数均低，市场处于早期阶段。男生搜索热度高，主要关注新奇概念。

扫地机器人

• 种草指数：60.1
• 拔草指数：71.0
• 市场特点：种草与拔草指数中上，市场增长潜力大。女生搜索热度略高，30-40岁人群最为关注。

身体乳

• 种草指数：74.3
• 拔草指数：64.3
• 市场特点：种草与拔草指数均高，市场增长快。女生搜索热度高，20-30岁人群最为关注。

速溶咖啡

• 种草指数：57.7
• 拔草指数：74.6
• 市场特点：种草与拔草指数中上，市场增长快。男生搜索热度略高，20岁以下人群关注度最高。

植物奶

• 种草指数：52.5
• 拔草指数：51.0
• 市场特点：种草指数中等，拔草指数低，市场仍处于早期阶段。女生搜索热度高，20岁以下人群关注度最高。

总结

2020年中国消费品市场在疫情后表现出强大的线上化趋势，尤其是功能饮料、方便速食、彩妆、零食等品类表现尤为突出。线上闭环的形成使得“种草”与“拔草”更加紧密，内容平台在推动消费行为方面发挥了重要作用。尽管部分品类如功能饮料、半成品菜、口服美容等仍处于早期阶段，但它们在种草和拔草指数上的表现预示着未来的增长潜力。市场整体呈现多元化、细分化和科技化趋势，创投热度高，新品牌和新产品的涌现为市场注入活力。