Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告_47页_15mb

Z世代总结

核心内容

Z世代是指1998年至2014年出生的一代人，他们是中国消费市场的重要组成部分，总出生人口约2.8亿，占全国总人口的18.1%。这一代人成长于中国互联网和移动互联网迅速发展的时代，同时经历了包括非典疫情、汶川地震、2008年北京奥运会、2020年新冠疫情等重大社会事件，形成了独特的消费习惯和行为特征。

主要观点

• Z世代是唯一一代从中学阶段开始完全生活在普通话普及环境中的群体。
• 他们对社交媒体高度依赖，将社交平台视为自我表达和身份认同的重要渠道。
• 消费行为更加注重信息透明度和他人推荐，倾向于通过内容平台了解品牌。
• 他们更看重“悦己”消费，倾向于为兴趣和自我满足买单，如奶茶、零食、游戏充值等。
• Z世代的消费决策建立在对产品、品牌和内容的深度了解之上，具有较强的判断力和选择力。
• 他们重视心理健康，对焦虑、压力和“内卷”有较强的反叛意识，同时也积极追求自我成长和健康生活。

关键信息

年龄与性别分布

• Z世代总人口约2.8亿，其中男性占61.1%，女性占38.9%。
• 性别比为118.2，比全国平均水平更高，但近年来有所改善。
• Z世代中，1998-2002年出生的人群已成年，完成中等教育，部分进入高等教育。
• 2003-2005年出生的人群完成义务教育，部分进入高中阶段教育。
• 2006-2008年出生的人群完成小学教育，部分进入初中阶段教育。
• 2009-2014年出生的人群正在接受普通小学教育。

消费与行为特征

• Z世代是“内容消费者”和“内容创作者”的双重身份。
• 他们对“KOL”、“种草”、“拔草”等概念敏感，重视内容平台的评价与推荐。
• 在社交媒体中，Z世代展现出强烈的圈层化倾向，倾向于在特定平台和群体中表达自我。
• Z世代的消费行为具有“即时性”和“娱乐性”，对能带来快乐和满足感的产品和服务更感兴趣。
• 他们重视心理健康，对“丧”、“佛”、“宅”等文化现象有较高的接受度和参与度。
• Z世代的消费行为更加理性，注重产品的成分、评价、使用体验等。

社交方式

• Z世代习惯于“线上社交”，甚至在现实生活中也倾向于使用手机进行社交。
• 他们将游戏作为重要的社交方式，如“开黑”、“狼人杀”等，游戏社交已成为他们社交的第二重要方式。
• 他们喜欢在社交媒体上建立“人设”，并根据平台不同展示不同侧面的自我。

民族自信与文化认同

• Z世代具有强烈的民族自豪感和文化自信，对国货有较高的接受度和认可度。
• 他们对“中国制造”、“中国品牌”有更强的认同感，愿意支持本土品牌。
• 在重大社会事件中，如疫情、中美对立、新疆棉事件等，他们展现出积极的参与态度和不畏困难的精神。

研究方法

• 本报告采用“历史”和“年龄”两把尺子来定义Z世代，结合重大社会事件、信息媒介发展和成长周期进行划分。
• “断点回归”方法被用于研究世代的划分，认为重大事件会带来人群思维和行为的显著变化。
• Z世代的定义与美国不同，其起始年份为1998年，结束年份为2014年，主要基于中国社会事件与信息媒介的互动。

未来展望

• Z世代是当前的学生群体，未来将成为消费市场的主力。
• 他们将为消费行业带来新的创造力和消费力量。
• 下一个世代可能被称为“A世代”，代表AI、Algorithm、AR等技术的全面普及和新时代的到来。

参考资料

• 《ZCONOMY——How Gen Z Will Change the Future of Business and What to Do About It》
• 国家统计局年度数据
• 教育部《义务教育语文课程标准》
• 中国互联网络信息中心《中国互联网发展状况统计报告》
• 人民网舆情监测室《中国互联网舆情分析报告》
• 各类消费研究报告及市场分析报告