2020年中国消费品线上市场研究报告_78页_3mb

时代造新王 - 青山资本2020年中国消费品线上市场研究报告总结

核心内容

2020年，中国消费品市场在疫情后迅速复苏，线上化趋势显著增强。实物商品网上零售占社会零售总额的比例达到25%，表明线上消费已成为重要组成部分。报告选取了30个消费品品类进行分析，重点关注“种草”与“拔草”的线上闭环，分析消费者兴趣与购买行为之间的关系。

主要观点

• 线上闭环：消费者通过“种草”内容产生兴趣，再通过“拔草”行为完成购买，这种闭环已逐渐形成。
• 内容驱动：小红书、抖音等平台的内容热度显著影响消费者的兴趣和购买决策。
• 市场分化：不同品类在种草与拔草指数上的表现差异明显，反映市场成熟度与消费习惯的不同。
• 增长潜力：部分新兴品类如方便速食、代餐粉、零食等表现出强劲的增长潜力，而传统品类如功能饮料、口服美容则在线上表现尚不理想。

关键信息

种草与拔草指数

品类	种草指数	拔草指数
功能饮料	72.4	45.4
方便速食	67.2	80.2
半成品菜	70.3	33.3
香水	81.4	74.3
宝宝洗浴	44.8	71.6
彩妆	83.6	84.5
成人奶粉	38.3	75.7
冲饮麦片	74.6	76.1
厨房小家电	68.9	68.7
洗碗机	61.2	73.4
代餐粉	59.8	73.6
儿童服装	66.6	66.0
家居清洁剂	54.7	60.9
口服美容	46.5	40.8
口腔护理	71.7	68.9
零食	83.8	80.1
人造肉	43.4	35.3
扫地机器人	60.1	71.0
身体乳	74.3	64.3
速溶咖啡	57.7	74.6
植物奶	52.5	51.0

品类分析

功能饮料

• 种草指数：72.4
• 拔草指数：45.4
• 市场表现：线上表现不及预期，搜索热度不高，种草热度较高。市场集中度高，头部品牌占据主导地位。
• 趋势：依赖线下渠道，线上增长潜力仍需挖掘。

方便速食

• 种草指数：67.2
• 拔草指数：80.2
• 市场表现：种草与拔草指数均高，是疫情中增长最快的品类之一。
• 趋势：市场已较为成熟，竞争激烈，新品牌机会有限。

半成品菜

• 种草指数：70.3
• 拔草指数：33.3
• 市场表现：线上渗透率低，市场尚处于早期阶段。
• 趋势：市场有增长潜力，需解决物流和保鲜问题。

香水

• 种草指数：81.4
• 拔草指数：74.3
• 市场表现：线上市场由头部品牌主导，新品牌需通过差异化打造市场。
• 趋势：女性消费者主导市场，未来可探索更多细分市场。

宝宝洗浴

• 种草指数：44.8
• 拔草指数：71.6
• 市场表现：搜索和内容热度较低，但拔草指数较高。
• 趋势：细分市场逐渐独立，未来可借助内容平台提升种草热度。

彩妆

• 种草指数：83.6
• 拔草指数：84.5
• 市场表现：市场活跃，内容热度高，竞争激烈。
• 趋势：国货品牌崛起，未来需注重品牌价值展现。

成人奶粉

• 种草指数：38.3
• 拔草指数：75.7
• 市场表现：线上增速高，但种草指数较低。
• 趋势：市场需求增长，需提升消费者认知度。

冲饮麦片

• 种草指数：74.6
• 拔草指数：76.1
• 市场表现：搜索和内容热度高，市场增长快。
• 趋势：资本推动下，市场潜力大，但竞争激烈。

厨房小家电

• 种草指数：68.9
• 拔草指数：68.7
• 市场表现：搜索和内容热度中等，市场增速放缓。
• 趋势：市场已成熟，需关注细分品类和生活方式品牌。

洗碗机

• 种草指数：61.2
• 拔草指数：73.4
• 市场表现：搜索热度高，拔草指数中上。
• 趋势：中老年消费者需求显著，市场潜力大。

代餐粉

• 种草指数：59.8
• 拔草指数：73.6
• 市场表现：市场增长迅速，但交易额尚小。
• 趋势：新品牌机会多，需注重产品差异化。

儿童服装

• 种草指数：66.6
• 拔草指数：66.0
• 市场表现：市场稳定增长，线上渗透率较高。
• 趋势：传统品牌主导，新品牌机会有限。

家居清洁剂

• 种草指数：54.7
• 拔草指数：60.9
• 市场表现：市场增长稳定，但增速放缓。
• 趋势：疫情后回归平淡，市场需内部优化。

口服美容

• 种草指数：46.5
• 拔草指数：40.8
• 市场表现：市场尚处于早期，交易额小。
• 趋势：需进一步市场教育，未来潜力大。

口腔护理

• 种草指数：71.7
• 拔草指数：68.9
• 市场表现：市场增长活跃，但增速有限。
• 趋势：新细分品类增长潜力大，需关注产品创新。

零食

• 种草指数：83.8
• 拔草指数：80.1
• 市场表现：市场大，线上表现良好，增速高。
• 趋势：健康化趋势明显，新品牌有机会切入市场。

人造肉

• 种草指数：43.4
• 拔草指数：35.3
• 市场表现：市场尚处于早期，交易额小。
• 趋势：概念型新品类，需关注产品品质和市场接受度。

扫地机器人

• 种草指数：60.1
• 拔草指数：71.0
• 市场表现：市场增长快，但供给仍需追赶。
• 趋势：家庭需求释放，市场潜力大。

身体乳

• 种草指数：74.3
• 拔草指数：64.3
• 市场表现：市场增长稳定，但交易额尚小。
• 趋势：护肤需求从脸部延伸至全身，新品牌有机会。

速溶咖啡

• 种草指数：57.7
• 拔草指数：74.6
• 市场表现：市场关注度高，但交易额相对较小。
• 趋势：技术迭代推动市场增长，需关注消费者习惯培养。

植物奶

• 种草指数：52.5
• 拔草指数：51.0
• 市场表现：市场增长快，但交易额尚小。
• 趋势：需进一步市场教育，未来增长潜力大。

总结

报告指出，2020年消费品市场线上化趋势明显，种草与拔草的闭环正在形成，消费者行为逐渐从线下转向线上。不同品类在种草与拔草指数上的表现差异显著，反映市场成熟度和消费者兴趣点。新兴品类如方便速食、代餐粉、零食等表现出强劲增长潜力，而传统品类如功能饮料、口服美容则在线上表现尚不理想。整体来看，线上市场成为品牌增长的重要渠道，未来仍需关注内容驱动和消费者行为变化。