20181113-光大证券-轻工行业10月淘宝数据跟踪与解读_软体销售平稳_瓷砖集中度提升_19页_1mb

轻工行业10月淘宝数据总结

核心内容

本报告分析了2018年10月淘系线上家居市场的销售数据，重点涵盖8个重要品类：沙发、床垫、瓷砖、地板、卫浴用品、定制衣柜、定制橱柜、定制门。通过对主要品牌旗舰店的销售情况、细分品类的销量与均价变化进行跟踪，揭示了市场整体趋势与品牌竞争格局。

主要观点

• 软体家居销售增长显著：顾家家居、芝华仕等品牌旗舰店销售额环比增长超过80%，显示出软体家居市场持续增长。
• 瓷砖市场集中度提升：马可波罗在瓷砖市场销量领先，金意陶、五彩精灵等品牌均价上升明显，表明瓷砖市场品牌集中度提高。
• 床垫市场分化明显：梦百合均价领先，且销量增长显著，而弹簧床垫、乳胶床垫销售额下降，反映出市场对高端床垫的偏好增强。
• 卫浴用品市场变化：箭牌、九牧份额下降，九牧王份额提升，惠达均价上涨34%，显示高端品牌在卫浴市场中更具竞争力。
• 地板市场趋于分散：圣象仍为销量领先品牌，但份额有所下降，菲林格尔均价显著高于其他品牌，市场格局更加分散。
• 定制家具线上数据失真：定制衣柜、定制橱柜等品类由于线上引流、线下结算的特点，导致线上数据不够准确，仅作为参考。
• 宏观经济风险：轻工行业受房地产和宏观经济影响较大，若地产销售不及预期或宏观经济下行，将对家居行业产生负面影响。

关键信息

1. 淘系线上家居10月数据综述

• 软体家居（沙发、床垫）整体销售表现平稳，但乳胶床垫均价下滑明显。
• 蹲便器销售额环比增长20%，瓷砖、地板市场表现总体平稳。
• 定制衣柜、定制橱柜销售额有所波动，数据存在失真，仅供参考。
• 定制门销售额环比提升，显示该细分市场有增长潜力。

2. 淘系线上重要品牌官方旗舰店销售情况概览

• 增长显著的品牌：顾家家居（+80.89%）、芝华仕（+132.98%）、圣象（+76.21%）、金牌厨柜（+1162.93%）等品牌销售额增长迅速。
• 下滑严重的品牌：大自然（-54.04%）、菲林格尔（-65.09%）、欧派（-55.15%）等品牌销售额大幅下降。

3. 淘系线上家居品类单月需求概览

• 沙发：销量份额下降，顾家家居、芝华仕、林氏木业均价增长明显。
• 床垫：弹簧床垫、乳胶床垫销售额下降，梦百合均价领先，喜临门销量占比最高。
• 地板：圣象销量领先但份额下降，菲林格尔均价显著高于其他品牌。
• 瓷砖：马可波罗销量领先，五彩精灵均价增长178.29%，整体均价呈上升趋势。
• 卫浴用品：惠达均价增长34.45%，九牧、箭牌均价下降。
• 定制衣柜：索菲亚销量份额领先，尚品宅配、欧派份额波动。
• 定制橱柜：欧派销量领先，志邦家居销量份额上升，均价增长显著。

市场格局分析

• 软体家居：顾家家居和芝华仕均价和销量表现突出，显示其在市场中的领导地位。
• 瓷砖市场：马可波罗占据主导地位，五彩精灵均价大幅上升，市场集中度有所提高。
• 地板市场：市场趋于分散，菲林格尔均价显著高于其他品牌。
• 卫浴用品市场：惠达定位高端，均价增长明显；九牧王份额提升，箭牌、九牧份额下降。
• 定制家具市场：线上数据失真，但定制门表现良好，定制衣柜和橱柜销量和均价波动较大。

风险提示

• 宏观经济下行风险：轻工行业属于地产后周期行业，地产销售不及预期将影响家居企业的客流量和接单情况。
• 消费行业受宏观经济影响较大：居民收入下降可能抑制家居消费，进而影响轻工行业整体表现。

总结

本报告提供了2018年10月淘系线上家居市场的全面分析，揭示了软体家居、瓷砖、地板、卫浴用品等品类的销售趋势和品牌表现。整体来看，软体家居市场表现强劲，瓷砖市场集中度提升，而定制家具市场因数据失真，仅作为参考。同时，报告也提醒了轻工行业面临的宏观经济和地产销售风险。