2026年消费者调研_智领商业体验重塑-消费者就绪浪潮将至_36页_1mb

报告摘要

2026年消费者调研总结

核心内容

本报告聚焦AI技术如何重塑消费旅程，从“AI助手”到“AI代理”的演进趋势，揭示了消费者在价格、质量、信任与个性化体验之间的复杂决策逻辑。通过分析全球及中国消费者的行为变化与偏好，报告提出品牌与零售商需在智能体商业时代，构建融合式体验、标准化AI集成、透明度与数据治理战略，以赢得消费者信任并实现可持续增长。

主要观点

1. 消费者行为变化

价格敏感度提升：全球和中国消费者均表现出对价格的关注，近三分之一转向平价替代品。
信任与品牌溢价：部分消费者仍愿为信任品牌支付溢价，尤其“智购领衔客群”与“理念共鸣客群”表现突出。
健康与可持续消费：健康因素与可持续性成为消费决策的重要考量，与传统品类并列为高频选择。
分类消费模式：消费者在不同品类间灵活权衡价格与质量，部分品类更倾向享受，部分则注重实用。

2. AI代理的崛起与角色转变

AI从助手到代理：AI代理具备自主决策与执行能力，可独立完成比价、库存核查、交易协调等任务。
AI代理的四大类型：
- 优惠搜寻代理
- 客户服务代理
- 产品测评代理
- 个人购物代理
消费者对AI代理的期待：全球与中国消费者对AI代理的依赖度持续上升，AI成为购物决策的重要组成部分。

3. 全域融合体验

线上线下融合：尽管线下仍是核心购物场景，但AI辅助购物正在改变消费者的发现与决策方式。
AI在购物旅程中的角色：AI助手与代理在商品研究、评价查看、优惠搜寻等方面发挥关键作用。
智能体商业的愿景：实现全渠道无缝衔接，AI代理可代表消费者完成商品发现、购买决策与交易执行。

4. 信任构建与数据治理

数据是信任的基础：消费者对数据隐私和安全高度关注，品牌需确保数据处理透明、合规。
信任-忠诚-推荐循环：品牌需通过产品透明度与个性化体验，构建双向信任机制，形成闭环。
标准化AI集成：为实现AI代理的高效运作，品牌需建立统一的数据架构与治理机制，确保产品信息的准确与一致性。

关键信息

消费者画像

智购领衔客群（7%）：注重品质、品牌信任与透明度，愿为契合价值的产品支付溢价。
理念共鸣客群（19%）：重视品牌伦理与可持续性，愿意分享数据以换取负责任的个性化服务。
精明消费客群（46%）：均衡选择线上线下渠道，对数据共享持谨慎态度。
惯性消费客群（21%）：偏好熟悉品牌与线下购物，较少依赖AI与社交媒体。
价格导向客群（7%）：主要在线下购物，关注折扣与实用型忠诚回馈。

消费者行为数据

AI辅助购物：全球与中国的消费者普遍使用AI进行商品研究、查看评价与寻找优惠。
数据共享意愿：52%的全球消费者与72%的中国消费者愿意分享数据，但对隐私、滥用及数据转售存有顾虑。
信任度：24%的全球消费者与34%的中国消费者完全信任AI推荐，其余消费者倾向于交叉验证。

行业趋势与建议

AI代理应用加速：OpenAI、Perplexity等平台已推出AI代理功能，如ChatGPT一键结账、专业购物模式等。
品牌需主动适应：通过数据治理、透明度与个性化体验构建“人机协同”的消费旅程。
推荐网络构建：品牌需在自主生态与第三方平台中同步建立人类与AI的信任体系，以确保推荐与选择。

行动指南

构建人机协同体验：
- 优化消费旅程，区分消费者、AI助手与代理的差异化需求。
- 实现全渠道体验的无缝融合，支持混合推荐机制。
提升产品可发现性：
- 优化产品信息架构，使其符合生成式AI的识别逻辑。
- 统一产品数据，确保AI代理在不同渠道中获取一致信息。
以透明度建立信任：
- 提供机器可读的数字信任信号，如质量认证与溯源信息。
- 平衡清晰度与可验证性，确保数据处理既透明又合规。
制定数据与治理战略：
- 整合结构化与非结构化数据，构建统一数据架构。
- 设定数据访问权限与防护机制，保障AI交互的安全性。
- 保持数据治理的动态演进，适应政策与技术的快速变化。

行业洞察

AI应用增长迅猛：过去两年，AI工具使用率增长62%，X世代与婴儿潮一代尤为活跃。
品牌战略调整：提升定价透明度、推出灵活支付方案、拓展自有品牌矩阵、设计定向促销活动成为品牌主流策略。
数据治理挑战：多数品牌面临数据整合、AI人才短缺与文化适配等问题，需系统性解决以支持AI代理的落地。

附录：研究方法与数据来源

调研范围：覆盖全球23个国家，涉及18,000名消费者及200位零售与消费品行业高管。
研究方法：
- 消费者调查：基于互动方式、价格敏感度与数据隐私态度进行细分。
- 高管调查：聚焦AI代理部署、数据治理及商业创新准备度。
分析技术：采用经验证的统计方法，确保洞察的显著性与战略相关性。

作者与致谢

作者：
- Dee Waddell（IBM Consulting全球消费、旅游与交通运输行业负责人）
- Elaine Parr（IBM Consulting欧洲、中东及非洲地区消费行业负责人）
- Richard Berkman（IBM Consulting全球客户与商业转型业务负责人）
- Hiroshi Hasegawa（IBM Consulting日本分销行业负责人）
- Carlos Capps（IBM Consulting拉丁美洲消费品与零售业负责人）
- Sabu Gopinath（IBM Consulting亚太地区消费行业负责人）
- Joe Dittmar（IBM全球董事总经理，沃尔玛）
- Milad Safadi（IBM Consulting中东及非洲地区企业集团与战略客户部）
- Jeremy (Jez) Bassinder（IBM Consulting英国与爱尔兰地区生成式AI与Watsonx负责人）
- Shantha Farris（IBM Consulting客户与商业转型全球销售战略负责人）
- Jane Cheung（IBM商业价值研究院消费品行业全球负责人）
特别感谢：
- IBM领导人（Hugo Alexandre Rocha Catarino等）
- 全球行业领袖（Katherine Cullen、Byron Ells等）
- IBM商业价值研究院团队（Sara Aboulhosn、Steve Ballou等）