果集数据：2021年双11“个护家清”行业社媒营销分析报告_33页_2mb

2021年双11“个护家清”行业报告总结

核心内容概述

2021年双11期间，“个护家清”品类在社媒电商中表现活跃，主要销售渠道为直播电商。抖音与快手平台成为主要战场，其中抖音品牌自播和KOL直播贡献显著，而快手则以头腰部KOL为主力。新锐品牌如BODYAID、B2V、竹盐等在社媒电商中表现突出，国产品牌占据主导地位，传统品牌如立白、蓝月亮、维达等依然保持强劲销售表现。

主要观点

1. 社媒电商趋势

• 抖音和快手成为“个护家清”品类主要销售渠道，抖音社媒电商销售额占比提升至2.77%，而快手则略有下降。
• “洗发护发”和“口腔护理”品类增长显著，其中“染发烫发/头发造型”涨幅达9.64%，而“牙齿美白/护理剂”涨幅达4.75%。
• “纸品/湿巾”与“衣物清洁剂/护理剂”品类增长迅速，其中“抽纸”涨幅高达58.63%，而“常规洗衣液”涨幅达45.38%。

2. 品牌表现分析

• 国产品牌占据销售榜前列，如维达、心相印、洁柔、立白等。
• 新锐品牌如BODYAID、B2V、诗裴丝、柏肤源等迅速崛起，尤其在抖音平台表现突出。
• 抖音平台以品牌自播+KOL直播为主要销售模式，而快手平台则以KOL直播为主。

3. 热销商品趋势

• 热销商品多为“组合装”或“正装+赠品”形式，如洗发护发套装、牙膏组合、纸巾整箱等。
• 价格区间主要集中在80-100元，部分商品价格超过100元，如高端洗发水、高端消毒液等。

4. 品牌号表现

• 抖音平台中，品牌旗舰店贡献最大，如Bodyaid旗舰店、维达旗舰店等。
• 快手平台中，C店和专卖店表现亮眼，如播地艾、BODYAID播地艾专卖店等。
• 一些品牌号粉丝量较少但销售转化率高，如抖音的维达纸品旗舰店、快手的清风旗舰店等。

关键信息

1. 品牌社媒营销策略

• BODYAID：主打明星同款和KOL直播，通过明星推荐和品牌奖项提升专业形象，抖音直播GMV同比2020年增长近1322%。
• 滴露：通过明星代言、KOL合作、品牌自播矩阵提升曝光，主推消毒液和衣物除菌液，其中“肖战同款”消毒液销售额达790.7W，成为爆款。

2. 品类增长亮点

• “洗发护发”类目中，“洗护套装”涨幅最高（27.59%），其次是“头皮护理”和“护发素”。
• “口腔护理”类目中，“牙齿美白/护理剂”涨幅最高（4.75%）。
• “纸品/湿巾”类目中，“抽纸”涨幅达58.63%，成为主要增长点。
• “衣物清洁剂/护理剂”类目中，“常规洗衣液”涨幅达45.38%。
• “家庭环境清洁剂”类目中，“消毒液”涨幅达17.54%，成为热销产品。

3. 平台差异

• 抖音平台以“品牌自播+KOL直播”为主，且品牌自播占比接近30%。
• 快手平台以“头腰部KOL”为主，品牌自播贡献较少。
• 抖音平台整体GMV高于快手，尤其在“洗发护发”和“家庭环境清洁剂”类目中表现突出。

4. 热销商品价格趋势

• 高端产品（如洗发水、消毒液）价格区间集中在100元以上，成为消费者青睐的焦点。
• 组合装、促销装、赠品包装策略有效提升转化率和销售额。

品牌案例解析

1. BODYAID品牌

• 营销策略：主打明星推荐和KOL直播，利用明星热度提升品牌曝光。
• 选品策略：主推生姜洗发水，同时拓展其他个护产品，如牙贴、洗面奶等。
• 社媒电商表现：抖音平台销售额占比达37.54%，快手平台由专卖店和C店主导。
• 直播表现：抖音直播GMV同比2020年增长近1322%，金星直播带货表现优异。

2. 滴露品牌

• 营销策略：通过明星代言、KOL合作和品牌自播矩阵提升品牌影响力。
• 选品策略：主推消毒液和衣物除菌液，结合明星同款提升销量。
• 社媒电商表现：抖音平台占比达79.98%，快手平台占比达88.85%，稳居消毒液品类第一。
• 直播表现：抖音品牌自播场次近200场，场均销售额达9W，明星直播带货效果显著。

数据来源与版权说明

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数据统计时间范围

• 抖音：2020年10月25日-2020年11月11日；2021年10月15日-2021年11月11日。
• 快手：2020年10月20日-2020年11月11日；2021年10月20日-2021年11月11日。
• 覆盖平台：微博、微信公众号、小红书、抖音、快手、B站等。

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