果集数据：2021年双11个护家清行业报告_33页_2mb

报告摘要

2021年双11“个护家清”行业报告总结

核心内容

2021年双11期间，“个护家清”品类在社媒电商领域表现活跃，整体销售额持续增长，主要销售方式为直播带货，其中KOL直播占据主导地位，品牌自播逐渐成为重要增长点。抖音和快手作为主要平台，分别在不同细分品类中展现出不同的市场表现。品牌营销策略以明星代言、KOL合作、直播带货为主，部分品牌通过组合装、赠品销售等方式提升转化率。

主要观点

社媒电商趋势：
- 抖音和快手平台的“个护家清”品类销售额占比持续上升，抖音从2.51%提升至2.77%，快手从4.11%下降至3.78%。
- 在“洗发/护发”品类中，洗发水销售额占比大幅下降，洗护套装、头皮护理等细分品类增长显著。
- “口腔护理”品类中，牙膏市场体量最大，但销售占比下降，牙齿美白/护理剂、漱口水等品类增长稳定。
- “衣物清洁剂/护理剂”品类中，常规洗衣液销售占比增长最快，达45.38%；“家庭环境清洁剂”品类中，消毒液增长显著，达17.54%。
- “纸品/湿巾”品类中，抽纸销售占比增长最快，达58.63%，而餐巾纸销售额下降23.81%。
- “卫生巾/私处护理”品类中，卫生巾仍占主导地位，裤型卫生巾销售占比增长显著。
直播电商表现：
- 品牌自播在社媒电商中占比接近30%，成为增长快的重要方式。
- 抖音主要依赖品牌号和尾部KOL，快手则以头腰部KOL为主。
- 抖音平台的直播GMV增长显著，BODYAID品牌在抖音直播GMV增长达1322%。
- 快手平台的直播GMV主要由专卖店贡献，其中“播地艾”专卖店表现突出。
品牌销售表现：
- 维达、BODYAID、心相印、洁柔、立白等国产品牌在社媒电商中表现强劲。
- 新锐品牌如BODYAID、B2V、诗裴丝、柏肤源等表现亮眼，部分品牌在抖音、快手平台销售额占比超过10%。
- 滴露在“家庭环境清洁剂”品类中表现突出，抖音和快手平台销售额占比分别达79.98%和88.85%，稳居第一。
热销商品分析：
- 热销商品以组合装、套装、赠品形式为主，带动整体销量增长。
- 在“洗发护发”品类中，BODYAID的琴叶生姜洗发水是核心热销产品。
- 在“家庭环境清洁剂”品类中，滴露的消毒液和衣物除菌液是主要热销产品，明星同款产品如肖战同款消毒液销售额最高。
品牌号表现：
- 抖音平台中，BODYAID旗舰店、维达纸品旗舰店等品牌号表现突出。
- 快手平台中，清风官方旗舰店、金星直播间等表现亮眼。
- 部分品牌号粉丝量较少，但销售转化率高，如快手的清风旗舰店和抖音的维达纸品旗舰店。
品牌案例分析：
- BODYAID：主打明星同款和KOL直播，双11期间抖音直播GMV增长显著，明星金星直播带货表现突出，旗舰店贡献主要销售额。
- 滴露：通过明星代言和KOL合作提升品牌曝光，主推消毒液和衣物除菌液，抖音旗舰店销售占比达71.23%，快手外部店铺贡献主要销售额。

关键信息

市场格局：国产品牌在社媒电商中占据主导地位，部分新锐品牌表现突出，传统品牌通过转型社媒电商保持竞争力。
平台差异：抖音和快手在“个护家清”品类中各有侧重，抖音以品牌自播和KOL直播为主，快手则以头腰部KOL为主。
消费者偏好：消费者更倾向于购买组合装、套装和赠品，价格在80-100元及以上的商品销量增长显著。
营销策略：明星推荐、KOL合作、直播带货是主要的社媒营销方式，部分品牌通过明星同款和奖项背书增强信任度。
未来趋势：社媒电商将持续增长，品牌需加大在直播、内容营销上的投入，同时关注细分品类和组合销售策略。

总结

2021年双11期间，“个护家清”品类在社媒电商中表现活跃，直播成为主要销售渠道，品牌自播和KOL直播共同推动销售增长。国产品牌在市场中占据优势，新锐品牌通过创新营销策略迅速崛起。消费者偏好组合装和赠品，价格在80-100元及以上的商品销量增长显著。品牌需加强在抖音和快手平台的布局，通过明星推荐、KOL合作和内容营销提升品牌影响力和转化率。

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