果集数据：2022年护肤社媒电商研报_74页_5mb

2022年护肤社媒电商研报总结

核心内容概述

2022年护肤类目在抖音和快手平台表现出显著增长，整体销售额增长49%，市场份额有所下降。护肤市场参与度持续上升，竞争加剧。功效性护肤市场扩容明显，国产品牌渗透率高，而高端护肤市场则呈现增长趋势，国际大牌仍占据主导地位。

主要观点

• 护肤市场整体表现：2022年抖音和快手护肤类目销售额增长49%，但市场份额下降3%。
• 直播销售主导：直播仍是主要销售形式，自播和自然GMV份额增加。
• 功效性护肤增长显著：功效护肤市场同比增长141%，国产品牌如润百颜、肌活、瑷尔博士表现突出。
• 高端护肤市场：高端护肤销售额增长16%，国际品牌如后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II占据主要市场份额。
• 细分品类增长：面部护肤、防晒、眼部护理类目增长显著，男士护肤、T区护理则有所下降。
• 防晒市场潜力大：防晒市场销售额增长87%，防晒霜占据主要市场份额，中端市场增长迅速。
• 眼部护理趋势：眼部护理销售额增长51%，眼霜和眼膜为主要产品，中高端市场增长潜力大。
• 面部护理套装：销售额增长20%，低端市场增长显著，市场集中度相对稳定。
• 面膜市场稳健增长：面膜销售额增长56%，大众市场为主，中高端市场增长迅速。

关键信息

护肤大盘表现

• 销售额增长：2022年抖快平台护肤类目销售额增长49%。
• 参与度上升：售卖商品数、参与品牌数、参与KOL和直播场次均显著增加。
• 销售增长亮点：抖音平台护肤销售额增长80%，而快手平台呈放缓趋势。
• 细分类目表现：面部护肤增长53%，防晒增长87%，眼部护理增长51%。

功效性护肤市场

• 市场扩容：2022年功效护肤市场同比增长141%，国产品牌主导。
• TOP品牌：薇诺娜、润百颜、肌活、可复美、瑷尔博士等占据前八位。

高端护肤市场

• 增长趋势：高端护肤销售额同比增长16%，国际大牌市场占有率前三为后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II。
• 雅诗兰黛表现：雅诗兰黛在高端护肤市场占有率达12.39%，成为眼部护理类目销售榜首。

防晒市场分析

• 市场增长：2022年防晒市场销售额增长87%，从19亿元增至37亿元。
• 销售高峰：主要集中在3-7月，与气温密切相关。
• 热门产品：抖音平台“小黄帽”防晒霜、快手平台黛莱哲防晒蜜K154等热销。
• 品牌竞争：国际品牌占据防晒市场主要份额，如蜜丝婷、安耐晒、透之谜。

眼部护理市场

• 市场增长：眼部护理市场销售额增长51%，市场规模预估达73亿元。
• 产品类型：眼霜和眼膜占据主要市场份额，中高端产品增长显著。
• 雅诗兰黛表现：雅诗兰黛眼霜类目销售额占比61.83%，明星“小棕瓶”眼霜为热销产品。

面部护理套装市场

• 市场增长：面部护理套装销售额增长20%，市场规模预估达240亿元。
• 热销产品：后/WHOO、自然堂、珀莱雅等品牌表现突出。
• 销售构成：达人直播贡献83%销售额，头部达人如广东夫妇、辛巴等带动销售增长。

面膜市场分析

• 市场增长：面膜销售额增长56%，市场规模预估达201亿元。
• 产品类型：补水保湿、美白提亮、抗老抗衰为主要卖点。
• 欧诗漫表现：欧诗漫面膜类目销售额占比最高，77%由达人直播贡献。

总结

2022年护肤社媒电商市场呈现出多维度的增长态势，其中功效性护肤、高端护肤、防晒、眼部护理及面膜类目表现尤为突出。国产品牌在功效性护肤市场占据主导地位，而国际大牌则在高端护肤市场保持强劲竞争力。直播销售依然是主要驱动力，自播和自然GMV份额增加。品牌通过与达人合作，特别是尾部达人，有效提升产品曝光和转化。同时，消费者对精细化护肤的需求不断上升，带动细分品类如防晒、眼部护理等快速增长。