果集数据：2021年洗洁精社媒电商分析报告-26页_2mb

2021年家清行业“洗洁精”品类社媒电商分析报告总结

核心内容

2021年，家庭环境清洁剂行业在社媒电商（抖音+快手）的市场规模持续增长，其中“洗洁精”品类表现尤为突出。整体来看，该品类在抖音和快手上均呈现增长趋势，尤其在Q2和Q3季度增长显著。抖音平台自2月起增长迅速，6月后超越快手成为主要销售平台。

主要观点

1. 市场规模与增长趋势

• 2021年“洗洁精”品类在社媒电商（抖音+快手）的总销售额为1.58亿元。
• 快手平台在2021年表现更为突出，月均销售额达470万元左右。
• 抖音平台在2021年6月之后销售额增长迅速，月均销售额达840万元左右。
• 2021年Q3季度销售额最高，达到4亿元。

2. 品牌竞争格局

• 抖音平台：市场集中度较低，立白品牌占据14.52%的市场份额，其他品牌如玉莹、超能、马泰克、活力28、雕牌、蔬果园、红玫瑰、FAIRY等也占据一定份额。
• 快手平台：市场集中度较高，奥妙品牌占据25.01%的市场份额，立白品牌为13.02%，活力28为7.61%。

3. 带货方式与达人类型

• 抖音与快手的洗洁精销售均以KOL直播为主，抖音占比约78.88%，快手占比高达99.31%。
• 抖音的销售主要由尾部KOL带动，占比50.93%，其次是头部KOL（23.16%）。
• 快手的销售主要由头腰部KOL带动，占比53.79%和30.41%。

4. 销售额TOP商品

• 抖音平台：

  • 立白APG洗洁精1.38kg5瓶+1kg1瓶（销售额：2,210,745元）
  • 立白金桔洗洁精家庭装（销售额：478,962元）
  • 奥妙果蔬餐具净洗洁精（销售额：3,669,246元）
  • 活力28绿茶洗洁精组合（销售额：482,311元）

• 快手平台：

  • 奥妙果蔬餐具净洗洁精（销售额：3,669,246元）
  • 立白洗洁精茶籽1.45kg*4瓶（销售额：1,444,121元）
  • 活力28柠檬洗洁精（销售额：1,567,298元）

5. 品牌销售分布

• 立白：抖音和快手均为主力销售平台，抖音销售主要依赖头部KOL，快手则依赖腰部KOL。
• 奥妙：主要集中在快手平台，抖音销售较少，且主要依赖头部KOL。
• 活力28：抖音和快手均有销售，但快手销售表现更为突出，尤其是通过头部KOL进行推广。

6. 品牌销售数据

• 立白：全年销售额最高，抖音平台销售稳定，快手平台在11月和3月销售额较高。
• 奥妙：快手平台销售额最高，主要由辛有志、蛋蛋等头部达人带货，其中奥妙果蔬餐具净洗洁精在快手平台由辛有志带货，单场销售额达3.9亿元。
• 活力28：在快手平台表现强劲，特别是在6月由蛋蛋推荐的柠檬洗洁精销售额达156.5万元，销量达7.8万。

关键信息

• 市场集中度：抖音平台市场集中度较低，而快手平台市场集中度较高，奥妙和立白品牌占据主导地位。
• 销售主力：KOL直播是洗洁精品类在社媒电商的主要销售方式，抖音平台以尾部KOL为主，快手平台以头腰部KOL为主。
• 热门商品：立白APG洗洁精、奥妙果蔬餐具净洗洁精、活力28绿茶洗洁精组合是各平台销售额TOP商品。
• 产品卖点：立白主打“实惠装大桶”、“不伤手”、“食品级”；奥妙主打“果蔬餐具净”、“不伤手”、“去油去农残”；活力28主打“绿茶香型”、“柠檬味”、“食品级”。
• 价格区间：立白价格区间为9.75-29.9元/瓶；奥妙价格区间为3.9-79元/瓶；活力28价格区间为3.9-39元/瓶。

结论

2021年洗洁精品类在社媒电商市场表现强劲，主要得益于KOL直播的推动。立白、奥妙和活力28是市场三大主导品牌，其中奥妙在快手平台表现尤为突出，主要依靠头部达人带货。立白在抖音和快手均有销售，但快手平台表现更为稳定。活力28在抖音和快手均有不错的销售表现，尤其是在快手平台通过头部达人实现高销售额。各品牌在不同平台的销售策略和达人选择有所不同，反映了市场细分和消费者偏好差异。