【果集数据】2021年双11“个护家清”行业社媒营销分析报告_33页_2mb

2021年双11“个护家清”行业报告总结

核心内容概述

2021年双11期间，“个护家清”品类在社媒电商中表现突出，品牌通过直播、KOL合作、明星代言等多元营销手段提升销售转化率。整体来看，抖音和快手作为主要平台，成为品牌营销的重要阵地，尤其在直播电商方面，KOL直播仍是主导，但品牌自播比例显著上升，成为增长的重要动力。同时，国产品牌表现亮眼，部分新锐品牌迅速崛起，成为市场新势力。

主要观点

1. 社媒电商趋势分析

• 抖音和快手增长显著：2021年双11期间，抖音和快手的“个护家清”品类销售额占比分别为2.77%和3.78%，较2020年有所提升。
• 细分品类表现不一：在“个人护理”品类中，“洗发护发”和“口腔护理”是主要市场，其中“染发烫发/头发造型”涨幅最大，达到9.64%；“洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰销售分析”品类中，“纸巾/湿巾”涨幅显著，达到23.93%。
• 价格策略变化：整体来看，消费者对中高端商品（80-100元及以上）的需求上升，部分商品价格区间有所提升。

2. 品牌表现分析

• 国产品牌主导市场：品牌销售榜前列多为国产品牌，如维达、蓝月亮、立白、活力28等，显示出国产品牌在社媒电商中的强大竞争力。
• 新锐品牌崛起：BODYAID、诗裴丝、柏肤源等新锐品牌在社媒电商中表现突出，尤其在抖音平台，BODYAID销售额品类占比达10.88%，稳居第一。
• 明星效应显著：明星推荐和直播带货对销售转化具有重要作用，如金星、肖战等明星在双11期间带动品牌销量。

3. 直播电商分析

• 直播为主导：社媒电商的主要销售方式是直播，其中KOL直播占主导地位，但品牌自播比例逐渐上升，接近30%。
• 平台差异明显：抖音以品牌号和尾部KOL为主，快手则以头腰部KOL为主。抖音直播GMV增长显著，达到2020年的1322%，而快手的GMV则由品牌专卖店贡献。
• 组合销售趋势：组合装、正装+赠品等销售方式受到消费者青睐，带动销量与利润。

4. 热销商品分析

• 组合装与整箱销售为主：热销商品多为组合装或整箱销售，如“洗发水套装”、“纸巾整箱”等。
• 价格区间提升：部分商品价格区间集中在80-100元及以上，显示出消费者对高品质产品的偏好。

关键信息

1. 品牌销售榜

• 抖音平台：BODYAID、阿道夫、满婷等品牌表现突出，BODYAID以10.88%的品类占比位居榜首。
• 快手平台：竹盐、冷酸灵、蓝月亮等品牌占据前列，竹盐以10.98%的品类占比在快手平台领先。
• 头部品牌稳固地位：立白、蓝月亮、活力28等品牌在两个平台均表现优秀，占据大量市场份额。

2. 品牌社媒营销策略

• 明星推荐与KOL合作：BodyAid通过明星推荐、KOL直播等方式提升品牌曝光，明星金星在抖音直播中表现尤为亮眼。
• 平台布局：BodyAid在抖音平台以旗舰店为主，快手平台则以专卖店和C店为主，形成品牌矩阵。
• 产品组合策略：BodyAid以生姜洗发水为核心，同时推广其他个护品类，如洗面奶、牙贴、洗衣粉等。

3. 滴露品牌表现

• 明星同款带动销量：滴露通过明星代言（如肖战）和直播带货，实现品牌热度提升，明星同款商品如消毒液和衣物除菌液表现突出。
• 高转化KOL策略：滴露精选高转化的KOL进行合作，同时注重品牌自播，形成高频次、高转化的直播矩阵。
• 店铺分布：滴露在抖音平台以旗舰店为主，快手平台则以外部店铺为主，如天猫超市。

总结

2021年双11“个护家清”品类在社媒电商中表现出强劲的增长势头，抖音和快手成为主要增长引擎。国产品牌在市场中占据主导地位，部分新锐品牌如BODYAID和竹盐通过明星推荐、KOL合作和自播策略迅速崛起。整体来看，品牌在直播电商中的表现尤为突出，以组合销售和明星同款为主要卖点，带动销售增长。此外，价格策略向中高端倾斜，显示消费者对高品质商品的偏好。通过社媒平台的多维度布局，品牌在双11期间实现了销售和品牌影响力的双重提升。