2021年双11“个护家清”行业社媒营销分析报告-32页_2mb

2021年双11“个护家清”行业报告总结

核心内容概览

2021年双11期间，“个护家清”品类在社媒电商中的表现持续增长，其中抖音平台的社媒电商销售额占比有所提升，快手平台则保持稳定。整体来看，该品类在直播电商的推动下实现了较高的销售转化率，品牌自播逐渐成为重要销售方式。新锐品牌如BODYAID、B2V等在抖音和快手上崭露头角，传统品牌如立白、蓝月亮、维达等仍占据主导地位。

主要观点

1. 社媒电商趋势

• 抖音与快手是主要的社媒电商平台，其中抖音的销售额占比从2020年的2.51%提升至2021年的2.77%，而快手则略有下降。
• 直播销售是“个护家清”品类的主要销售渠道，KOL直播仍是核心，但品牌自播的比重逐渐加大，接近30%。
• KOL类型分布：抖音以品牌号和尾部KOL为主，快手则以头腰部KOL为主。

2. 品牌销售表现

• 国产品牌主导市场，在社媒电商中占据前列，如维达、蓝月亮、立白等。
• 新锐品牌崛起，如BODYAID、B2V、诗裴丝、柏肤源等，表现突出，尤其在抖音平台。
• 头部品牌稳固地位，立白、蓝月亮、活力28等在抖音和快手平台均表现优异。

3. 热销商品趋势

• 组合装、套装销售成为主流，带动整体销售额增长。
• 价格区间逐渐向80-100元及100元以上集中，表明消费者对高附加值商品的接受度提高。
• 纸巾/湿巾、洗发护发、口腔护理等品类增长显著，其中“纸巾/湿巾”在2021年涨幅达23.93%，“洗发/护发”中“洗护套装”涨幅27.59%。

关键信息

1. 品牌销售榜（抖音）

2. 品牌销售榜（快手）

3. 品牌案例分析

BODYAID品牌社媒营销分析

• 品牌背景：创立于2018年，主推防脱发生姜洗发水，同时拓展其他个护品类。
• 营销策略：主打明星推荐和KOL合作，利用明星热度提升品牌曝光；在抖音平台，明星金星直播带货表现突出。
• 选品策略：主推洗发护发品类，以组合装、赠品形式销售；同时布局口腔护理、衣物清洁剂等细分市场。
• 店铺表现：抖音平台旗舰店销售额最高，占比达37.54%；快手平台专卖店表现突出，占比达39.89%。

Dettol滴露品牌社媒营销分析

• 品牌背景：源自英国，专注于消毒除菌领域，近年来在中国市场表现强劲。
• 营销策略：通过明星代言、直播带货、KOL合作提升品牌影响力；双11期间，官宣肖战为代言人，带动销售。
• 选品策略：主推消毒液、衣物除菌液，采用组合装和实惠装销售；明星同款商品受欢迎。
• 店铺表现：抖音平台主要依赖旗舰店，销售额占比达71.23%；快手平台则以外部店铺为主，其中天猫超市表现突出。

总结

2021年双11“个护家清”品类在社媒电商中表现强劲，尤其在直播电商方面，KOL和品牌自播成为主要驱动力。新锐品牌如BODYAID和B2V在抖音平台表现亮眼，而传统品牌如立白、蓝月亮、维达等依然占据主导地位。热销商品以组合装和套装为主，价格区间逐步上移，且明星推荐、KOL合作成为提升销售的重要手段。品牌自播矩阵的建立和精选KOL合作策略有效提升了销售转化率。