电通中国：掘金中国低线市场-低线市场系列报告之开篇_26页_4mb

掘金中国低线市场总结

核心内容

随着中国经济向内循环转型，低线市场作为内循环的核心，展现出巨大的消费潜力。该市场覆盖了9亿左右的消费者，涉及200多个地级市、2,000多个县城、40,000多个乡镇及660,000多个村寨。低线城市正成为品牌新的增长引擎，其消费潜力日益显现。

主要观点

• 低线市场的重要性：低线市场是当前中国经济增长的重要组成部分，随着城镇化率的提升，其消费群体不断扩大，成为品牌争夺的焦点。
• 消费者行为特征：低线城市消费者更注重实用性与性价比，理性消费习惯明显，对冲动消费持保留态度。
• 媒体使用习惯：低线城市消费者对移动互联网依赖度高，短视频、直播等平台成为他们获取信息和娱乐的重要渠道，但转化率相对较低。
• 品牌下沉趋势：越来越多品牌开始关注并进入低线市场，通过下沉策略拓展消费选择，提升市场占有率。
• 营销工具的应用：电通中国通过CCS和CCSGOLD等调研工具，深入洞察低线市场消费者的行为与偏好，为品牌提供精准营销建议。

关键信息

宏观环境

• 城镇化率提升：2021年中国城镇化率达64.72%，十年间增长了十多个百分点。
• 低线市场消费潜力：低线市场消费者占比超过60%，成为品牌新的必争之地。
• 互联网普及率：截至2022年6月，我国手机网民规模占整体网民的比例超过99%，成为互联网的主要增长动力。
• 品牌下沉案例：斯凯奇2023年计划开700家店，优衣库2022年首次进驻浙江嵊州、乐清、永康等地。

媒体习惯

• 直播消费：低线城市直播观看率高，但直播购买率仅为中高线城市的三分之一，显示“只看不买”现象。
• 微信使用：低线城市微信用户活跃度高，小程序使用率显著，但朋友圈广告的转化效果不如中高线城市。
• 短视频平台：抖音和快手在低线城市有广泛覆盖，短视频成为他们社交和生活分享的重要方式。
• 小红书：作为生活分享平台，小红书在低线城市用户中逐渐成为生活指南和问题解决工具。
• 视频平台：爱奇艺和腾讯视频在低线城市有绝对市场优势，网络电影和网剧是主要观看内容。
• 综艺植入：低线城市消费者对综艺植入广告的认知度高，更倾向于关注强势露出形式。

消费态度

• 理性消费：低线城市消费者倾向于货比三家，注重性价比，对品牌和明星代言持保守态度。
• 比价行为：超过半数的低线城市消费者会在购物前比较价格，即使是大促活动也保持理性。
• 购买决策：低线城市消费者更信任朋友和熟人的推荐，对产品质量和功能的关注高于品牌知名度。
• 品牌信任度：低线城市消费者对明星代言的信任度低于中高线市场，更看重品牌带来的实用价值。

系列预告

2023年，电通中国将推出低线城市系列报告，聚焦五大人群：

1. Z世代（15-27岁）：互联网原住民，重视独特品牌文化。
2. 打工新人类（20-34岁）：互联网重度消费者，追求精致生活但精打细算。
3. 年轻妈妈团（20-34岁）：关注家庭与孩子，育儿理念趋于佛系。
4. 社会中坚层（35-49岁）：生活压力较小，追求品牌身份象征但希望低调。
5. 银发族（50岁+）：互联网“新人类”，以家庭为中心，关注健康与养生。

附录：CCSGOLD调研

• 调研时间：2022年8月至12月。
• 调研范围：覆盖300个四至六线城市及重点县级市。
• 定量研究：收集超过30,000个有效样本，推及人口达5.3亿。
• 定性研究：划分五类人群，进行深度访问，了解其媒体使用、生活方式与消费偏好。
• 数据来源：国家统计局、CNNIC、京东、GfK中怡康等。

联系方式

如需了解更多CCS Gold相关信息，请联系：

ME.China@dentsu.com

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