中国旅游协会2024研学旅游洞察研究报告19页_4mb

中博文旅研究院2024研学旅游洞察研究报告总结

行业背景及现状

1. 定义：研学旅游是融合研究性学习与旅行体验的校外教育活动，旨在拓宽学生视野，培养生活技能、集体观念及实践能力。
2. 政策支持：
   • 2013年首次在政策文件中提出"研学旅行"概念；
   • 2016年发布《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》，明确基地建设、管理规范及安全责任体系；
   • 2022年人社部将"研学旅行指导师"列为新职业。
3. 市场复苏：疫情后行业进入高速增长期，2023年市场规模达1473亿元（同比增62.05%），预计2026年将突破2422亿元。
4. 关注度提升：2023年7月小红书研学游笔记超73万条，抖音相关话题播放量超10亿次，搜索指数恢复至疫情前水平。

市场需求分析

1. 目标群体：
   • 核心群体为中小学生，部分覆盖大学生及有学习需求的群体；
   • 呈现低龄化趋势，学龄前儿童逐渐成为参与者。
2. 需求特点：
   • 需求旺盛：85.87%用户愿自主参与研学旅行，61.71%愿让孩子参与，仅27.8%处于观望状态；
   • 多元化发展：家长和学生关注教育意义的同时，重视旅行体验，催生历史文化、科技创新、自然探索等多样化产品；
   • 教育导向明确：研学活动需通过实践提升综合素质，注重教育价值与实效性。

产品及服务分析

1. 产品类型：
   • 线路式：结合博物馆、学府、景点开展科普与益智活动；
   • 营地式：以野外生存、艺术体验等主题培养综合能力；
   • 境内游：聚焦历史遗迹与名校参观，融合自然风光体验；
   • 境外游：涉及异国文化探索、留学体验，促进国际视野拓展。
2. 服务流程：
   • 研学前：课程设计、安全准备、教具准备；
   • 研学中：情境创设、活动实施、安全保障；
   • 研学后：成果总结、学分认定、展示交流。

产业链分析

1. 上游供应商：
   • 主要为营地/景区，如郑州熊孩子森林营地（2016年成立，侧重自然教育）、重庆红岩研学基地（2009年成立，整合革命遗址群与文创资源）等；
   • 存在开发周期短、规模较小、课程规划不规范等问题。
2. 中游运营服务商：
   • 包括旅行社（如中青旅、曲江文旅）、教育公司（如新东方、好未来）、出版机构（如山东新华书店集团）等；
   • 旅行社具备旅游资源但缺乏教育内容，教育公司强于教研能力但不足旅游经验，存在同质化竞争。
3. 下游消费者：全国在校生超2亿人，研学市场需求庞大，2023年人均教育文化娱乐消费支出2904元，占比达10.8%。

业务模式

1. B2B模式：
   • 北京世纪明德教育科技（2006年成立）通过学校集体采购组织研学活动，主营国内/国际游学与主题营；
   • 建立3000多所中小学合作关系，通过微营销手段增强客户粘性。
2. B2C模式：
   • 新东方文旅（2024年品牌发布）以直售+用户推荐模式拓展市场，整合国际游学、营地教育等资源；
   • 通过与文旅投资集团、非遗项目及营地签约，强化渠道拓展能力。

问题与发展趋势

1. 现存问题：
   • 形式大于实质：部分机构将研学标签强加于旅游产品，存在高价营销、仅在高校门口拍照等表面化操作；
   • 产品同质化：过度依赖故宫、名校等热门资源，课程区分度不足，加剧行业竞争；
   • 产业链扁平化：部分企业向产业链上游延伸，但缺乏核心竞争力将面临淘汰风险。
2. 发展趋势：
   • 行业需强化教育属性，避免商业过度包装；
   • 助力素质教育深化，细分市场与个性化服务将成发展重点；
   • 产业链整合加速，专业性强、创新力高的企业将进一步占据优势地位。