2023-07-25-AppGrowing-2023上半年移动广告流量白皮书_66页_25mb

# 移动广告流量白皮书：2023上半年市场分析与趋势展望

一、市场：广告大盘趋势

1. 宏观经济与广告复苏： 疫情放开后国内经济快速恢复，广告主信心回升，移动互联网广告市场理性复苏。2023上半年信息流素材量级同比增长93.4%，游戏、电商、文旅等行业广告增长强劲，而教育、工具等领域仍较为谨慎。

2. 投放预算与行业分布： 广告主普遍增加营销预算，游戏、文化娱乐、电商、社交等重点行业投放力度提升。细分行业占比变化显示，社交和电商受益于“报复性消费”和节庆影响，工具类则受流量成本上升等因素影响较弱。

3. 年龄结构变动： 2023上半年各媒体平台用户画像显示，年轻用户（25岁以下、26~35岁）仍为绝对主力；不同平台偏好不同，如QQ偏学习工具类、小红书指向年轻女性消费群体、哔哩哔哩用户多为新一线城市年轻人。

4. 流量平台分化： 各平台生态差异明显，抖音系强调内容生态与短视频，百度加大AI驱动，腾讯整合生态资源以实现全域覆盖。推动创新和精细化运营是下半年必然趋势。

二、平台：流量观察

1. 移动网民使用时长效： 除短视频下降外，即时通讯、在线视频、手游、综合商城、在线阅读、搜索下载等日常应用使用时长微幅上升，用户偏好分散多元。

2. 流量平台广告分布： 游戏、文化娱乐是四大主流广告平台的投放主力。其中，百度更偏向重留存的金融、教育需求行业；抖音/快手则侧重电商、泛娱乐市场。而QQ与微信用户下沉趋势明显，三线及以下用户占比提升。

3. 用户画像与偏好分析： 不同平台用户偏好差异显著，如抖音用户热衷视频剪辑App，快手用户以实用工具类App居多。用户偏好分析通过对城市、性别、年龄等维度的“TGI”值比较，揭示潜在增长机会。

三、App：风云榜单

1. MAU与下载榜TOP应用： 抖音、淘宝、微信、拼多多、京东等App持续占据月活榜前列，工具类（如输入法、WiFi神器、抖音极速版）与下载榜单表现突出。

2. 游戏与电商场景强劲： 手游中王者荣耀、和平精英等老牌游戏依旧强劲，策略类游戏下载量增加；电商方面，拼多多、京东、天猫表现优异，新品下载趋势上扬，尤其在节假日氛围下。

3. 垂直领域增长明显： 教育、社交、工具等垂直类下载增长较快。细分领域如“情趣交友”App在社交类App中占据不小份额，显示用户需求多样化。

四、素材：创意风向标

1. 素材特质与平台化特点：广告形式逐渐向短剧化、剧情化和场景化靠拢，视频素材占比稳定在55%–60%之间；超50%广告只投放一天，行业认为创意迭代加速是原始吸引工具。

2. 行业利益策划： 不同行业在素材利益点设置上各具特点：游戏强调功能好用、社交明确用户需求、金融强调炒股/借贷/保险的优势。例如，炒股强调技巧、审批速率等，借贷则围绕“低息、到账快”设计痛点。

3. 创意趋势： 目标人群精准化、情感化切入是当前主旋律，借助AIGC（由模型生成内容）技术简化创作流程，提升创意产出效率与投播精准度。

五、未来：趋势预见

1. 技术驱动增长： AIGC技术在广告内容生成中的应用初具规模，如百度的“AIGC营销平台”可以实现几分钟制作数字人视频、生成大量文案素材，大幅提高广告效率与生产速度。

2. 精细化投放与工具整合： 广告投放趋向精准策略，逐步替换“野蛮投放”思路。平台如腾讯、百度持续推出产品链整合、广告优化工具等，强调数据链、流量导向和支持行业生命周期全维度管理。

3. 回归品牌与用户需求： 信息流广告逐渐从短期推广走向品牌建设，但聚焦用户的真实需求，消费者重视品牌与体验远不止于折扣与流量。平台需继续升级软硬件，提供用户体验感更强的投放方式以匹配趋势。

4. 行业挑战与机会： 虽然市场增长放缓、CPM上涨及媒体监管趋严，但行业在内容、创意、技术上的投入仍呈增长态势。应用与品牌在大数据支持下的生命周期营销是未来核心，信息流生态将迎来全面升级转型。