2022-07-25-AppGrowing-2022上半年移动广告流量观察白皮书（下）_41页_7mb

2022上半年移动广告买量趋势分析总结

一、总体市场概况

1. 市场变化：行业移动流量买量大盘变化明显，App投放产品数同比增长3倍（超8000款），竞争加剧。
2. 消费者行为：用户触点碎片化粉尘化，人均使用APP达25个，流量红利逐渐消失，转化难度上升。

二、重点行业投放分布

1. 游戏行业：虽受监管压力仍保持热度，腾讯广告、巨量引擎、百度营销为主要投放平台。行业占比前八的App风格包括仙侠、传奇、模拟等。
2. 综合电商：在知乎、B站等平台占比较1 2%，呈现明显增长。
3. 医疗健康、工具、教育：买量成本上涨明显，部分行业日消耗骤减，行业优化师建议下半年转向内容化运营。

三、头部流量平台分析

1. 腾讯广告系平台：热推游戏、文化娱乐、社交；用户主要集中在31-35岁男用户群体；各平台投放游戏主题素材多为仙侠、传奇、战争等。
2. 百度营销系平台：投放以游戏、文化娱乐为主；用户年龄集中在24-35岁，覆盖城市的广度较高。
3. 字节跳动系平台（巨量引擎、穿山甲、抖音）：在付费类应用、游戏、工具投放领先，其中穿山甲热推工具类应用。
4. 快手平台：热推年轻人较多的休闲应用，促进下沉市场流量参与。

四、用户画像分析

1. 腾讯平台：用户多集中在一二线城市，年龄在30-45岁之间，偏男性群体。
2. B站/抖音：用户集中在年轻人（24岁以下）和女性用户，偏好文化娱乐内容，广告素材倾向视频格式。
3. 快手、小红书：下沉市场用户较多，偏好社交、工具及购物相关内容。

五、买量成本与消耗趋势

1. 总体趋势：信息流广告市场趋冷，广告主平均日消耗减少，部分行业下降幅度超50%，买量成本普遍上涨（主要集中在10%-40%）。
2. 行业特点：
   • 手游行业：消耗下降严重，成本下降显著。
   • 医疗健康、教育：首先消耗下降，成本并未稳定，呈现波动上升形势。
   • 工具行业：消耗下降更严重，上线成本居高不下。

六、下半年趋势策略建议

1. 技术升级：AI和广告模型（如腾讯广告大模型）优化广告展示效果。
2. 内容营销：轻操作重内容，强调广告创意，讲求用户深度参与。
3. 推广方向：以精准内容匹配用户，侧重“内容+服务”融合模式，关注线下流量转化为线上，优化用户体验。

七、代理与优化师观点

1. 内容创意决定成败：优化师对素材要求提高，注重选题与创意呈现。
2. 平台运营转向全域定位：依赖多平台调研，注重个体用户数（找数据，备选方案），战术性多元化。

八、附注

• 报告数据涵盖国内主流媒体，时间截至2022年6月。
• 各平台新品类内容增加，推广方式自主化，如短视频+图文结合，本地生活内容休闲平台增长明显。
• 企业应结合自身目标用户层分配预算，借力数据驱动实现内容投放策略优化。