深度报告-20220601-天风证券-海外互联网_海外直播电商专题研究_60页_6mb

海外直播电商专题研究报告总结

核心内容

本报告分析了海外直播电商的发展现状，聚焦于TikTok、SHEIN、Lazada、Shopee、AmazonLive等平台的布局与运营策略，探讨了其在不同地区的市场表现、物流体系、营销模式以及对中小商家的支持体系。

主要观点

1. TikTok的跨境电商业务布局广泛，覆盖东南亚、欧洲和北美等主要市场。

   • TikTok Shop与TikTok storefront两种模式并行，前者为全闭环，后者为半闭环。
   • TikTok通过站内与站外引流结合，利用短视频和直播引导用户消费。
   • TikTok Shop的订单抽佣比例为1%（东南亚）和5%（英国），平台提供联盟营销和TSP服务，帮助商家提升营销效果。
   • TikTok Shop通过多种激励政策（如免佣、邮费补贴、排位赛）吸引商家入驻，并推动其在英国和东南亚市场的发展。

2. SHEIN以服装为核心品类，构建了全球化的仓储物流体系。

   • SHEIN通过快速反应的供应链体系，确保商品的多样性和上新频率。
   • 利用社交媒体进行品牌宣传，如YouTube、Facebook等，提升品牌影响力。
   • 通过直播活动引流，结合KOL与用户互动，增强消费者参与度。
   • SHEIN联盟计划为创作者提供变现机会，同时借助社交媒体官方账号进行引流。

3. Lazada与阿里速卖通同为阿里巴巴旗下平台，采用淘宝直播模式。

   • Lazada通过LazLive进行直播，提供平台流量支持与KOL合作，增强用户互动。
   • 阿里速卖通在2017年已上线直播功能，2019年后借助AI翻译技术提升国际化能力。
   • 速卖通提供AliExpress Connect平台，支持全球KOL与品牌合作，无需支付费用。

4. Shopee依托阿里巴巴的电商经验，拓展直播业务。

   • Shopee在2019年推出Shopee LIVE，提供多语言支持，促进跨境销售。
   • 直播入口遍布APP首页、底部和商品详情页，提升用户触达率。
   • Shopee在疫情期间直播业务增长显著，尤其在马来西亚、菲律宾、印尼等地。

5. AmazonLive依托亚马逊的用户基础，发展直播带货模式。

   • Amazon Live允许品牌和KOL进行直播，KOL需加入Influencer Program以获得直播资格。
   • 平台提供直播回放功能、关注功能及流量分级系统，支持商家与KOL进行合作。

6. 社交媒体平台如Facebook、Instagram、YouTube具备强大的KOL生态，具备流量变现潜力。

   • Facebook通过收购Packagd和推出Shop功能，尝试构建直播购物体验。
   • Instagram通过“Live Shopping”功能实现边看边买，提供品牌直播和KOL直播。
   • YouTube通过灰度测试直播购物功能，允许用户将频道链接到第三方电商平台。

关键信息

1.1 TikTok海外直播电商版图

• TikTok Shop：主要在印尼、英国等市场运营，提供全闭环服务。
• TikTok storefront：与Shopify等平台合作，实现半闭环，引流至第三方网站。
• 物流方案：TikTok Shop与物流公司合作，提供多种物流方式，降低商家成本。
• 激励政策：通过免佣、邮费补贴、排位赛等方式鼓励商家入驻与持续运营。

1.2 SHEIN的直播电商策略

• 全球化仓储物流：SHEIN设有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓，支持快速发货与退货。
• 社媒营销：SHEIN与YouTube、Facebook等平台合作，通过直播和短视频提升品牌曝光。
• 直播功能：SHEIN App支持直播购物，提供沉浸式购物体验，同时通过KOL带货视频进行推广。

1.3 海外直播电商格局

• 传统电商平台（如Amazon、Lazada、Shopee）：以店播为主，提供丰富商品品类，但直播入口隐蔽。
• 社交媒体平台（如Facebook、Instagram、YouTube）：以网红直播为主，流量优势明显，但转化率较低。
• 新兴直播电商（如Whatnot、NTWRK等）：以Z世代为主要用户群，发展迅速。

1.4 海外直播电商服务商及MCN机构

• SaaS服务商：为品牌提供直播技术解决方案，提升直播体验。
• 定制服务商：协助品牌搭建海外营销体系，实现多平台运营。
• MCN机构：连接品牌、平台与达人，提供达人运营、内容制作等服务。
• TSP（TikTok Shop Partner）：为专业商家提供全案运营服务，提升直播效果。

风险提示

1. 国内企业面临海外监管风险。
2. 行业竞争日益加剧。
3. 海外疫情形势尚未明朗，可能影响物流与消费。
4. 业务拓展不及预期，可能影响市场渗透。

总结

海外直播电商市场正快速发展，TikTok、SHEIN、Lazada、Shopee、AmazonLive等平台在不同地区展现出各自的特色与优势。TikTok通过站内与站外引流、双重营销模式实现快速增长；SHEIN则借助社媒和快速反应供应链提升竞争力；Lazada与Shopee依托阿里巴巴经验，复制淘宝直播模式；AmazonLive则利用亚马逊的用户基础进行直播带货。整体来看，海外直播电商的发展依赖于KOL生态、物流体系及平台政策的支持，未来趋势将是多平台融合与更完善的商业化体系。