20220622-德邦证券-快手-W-01024.HK-直播电商专题_消费周期_渠道红利与品牌成长_34页_3mb

快手-W（1024.HK）直播电商专题分析总结

核心内容

快手-W（1024.HK）作为直播电商的代表，其业务模式以性价比驱动的折扣零售为核心，具有低毛利、高周转的特点。在经济疲软、消费低迷时期，折扣零售的增速优于传统零售，而快手凭借其用户基础和社区氛围，成为这一模式的重要载体。随着品牌自播和达人直播的协同发展，快手电商在用户增长、内容生态、品牌孵化等方面具备显著优势。

主要观点

• 直播电商本质：是性价比驱动的折扣零售模式，尤其在消费疲软时期表现突出。
• 快品牌战略：依托快手社区氛围及“老铁文化”，通过差异化品牌构建竞争壁垒，提升粉丝与主播、品牌间的信任关系。
• 渠道红利：直播电商带来新场景、新人群、新品牌的增长机会，品牌自播与达人直播共同推动GMV增长。
• 货币化率提升：通过优化退货率、补贴率、折扣率等，提高实际货币化率，带动收入增长。
• 投资建议：维持“买入”评级，认为快手在互联网行业增速放缓背景下，具有较高的投资价值。

关键信息

市场表现

• 当前价格：港币82.35元
• 52周股价区间：53.15-211.00港元
• 总市值：351,816.97百万港元
• 总股本：4,272.22百万股
• 流通港股：3,505.98百万股

财务数据及预测

年份	营业收入（百万元）	YOY增长率	净利润（百万元）	YOY增长率	毛利率	净资产收益率
2020	58,781	50.3%	-116,635	493.5%	40.5%	72.9%
2021	81,117	38.0%	-78,074	33.1%	42.0%	-173.2%
2022E	98,503	21.4%	-17,869	77.1%	43.6%	-24.7%
2023E	116,442	18.2%	-9,748	45.4%	46.4%	-15.6%
2024E	133,837	14.9%	5,427	155.7%	49.2%	8.0%

投资要点

• 消费周期影响：经济低迷时，消费者偏好高性价比商品，直播电商受益。
• 快品牌策略：通过达人孵化品牌、产业带品牌等，构建差异化供给侧。
• 品牌自播增长：预计品牌自播GMV占比将提升至60%以上。
• 货币化率改善：退货率、补贴率和折扣率优化，推动货币化率提升。
• 估值分析：当前估值处于阶段性低点，具备投资价值。

业务分析

GMV结构

• 达人直播：受内容时长和渗透率驱动，增长空间较大。
• 品牌自播：通过流量导入和精细化运营，提升转化率和客单价。
• 货币化率：受退货率、补贴率和折扣率影响，随着业务成熟逐步趋近传统电商。

营业成本

• 收入分成：主要对服务商，本地服务商返点率0.16%-0.23%，品牌服务商返点率0.22%-1.66%。
• 带宽费用：单位流量带宽成本稳定，1Q22有明显下降。
• 折旧摊销：单位流量折旧摊销费用波动较大，3Q21后有所下降。
• 支付渠道手续费：占其他收入比例较高，预计未来将有所下降。

风险提示

• 用户增长不及预期：面临竞争加剧和用户增长压力。
• 业务发展不及预期：宏观经济和政策变化可能影响业务发展。
• 监管风险：用户时长提升可能引发青少年沉迷问题，监管趋严。
• 版权保护风险：内容生态扩展可能涉及版权问题，需持续关注。

估值分析

资本周期视角

• 供给侧竞争减弱：反垄断和监管影响互联网行业投资，快手等平台在供给侧竞争中更具优势。
• 均值回归时点：需等待流动性缓和、经济回暖、监管事件落地等。
• 长期增长潜力：随着品牌自播比例提升，快手电商具备中长期高成长性。

结论

快手-W（1024.HK）在直播电商领域具备显著优势，通过差异化品牌和渠道红利实现增长。尽管面临短期不确定性，但其在中长期具备高成长潜力和估值提升空间。建议维持“买入”评级，关注其用户增长、货币化率提升及品牌生态建设等关键因素。