迈向万亿市场的直播电商-毕马威、阿里研究院-2020.10-60页_1mb

直播电商发展总结

核心内容

直播电商作为一种新兴的消费方式，自2020年新冠疫情爆发后，展现出强劲的发展势头。它通过“人、货、场”的重构，成为推动消费、促进就业、助力产业升级和乡村振兴的重要引擎。直播电商不仅改变了传统的零售模式，还借助人工智能、5G、VR等技术，推动了泛在直播时代的到来。

主要观点

• 疫情推动发展：新冠疫情加速了企业数字化转型，使得直播电商成为拉动消费的新引擎。
• 普惠性发展：直播电商突破达人、明星等特定群体和快消、美妆、农产品等特定品类的限制，实现“万物可播、人人可播、处处可播”的发展趋势。
• 信任机制重构：直播电商通过主播的专业讲解和消费者对主播的信任关系，构建了新的信任机制，提升了消费者的购物体验。
• 体验提升：直播电商通过可视、即时、双向互动等特性，使消费者更直观、全面地了解产品，降低试错成本，提升购物乐趣。
• 技术融合：直播电商与人工智能、5G、VR等技术融合，推动其向更广泛的领域扩展。

关键信息

• 市场规模：2019年直播电商整体市场规模达到4,338亿元，同比增长210%；2020年预计突破万亿，达10,500亿元；2021年预计接近2万亿元。
• 用户增长：2020年上半年，全国直播电商超1,000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2,000万。
• 政策支持：全国已有22地出台了直播电商扶持政策，包括浙江、广东、山东、福建、四川、上海、重庆、北京等，旨在推动直播电商发展。
• 主播分类：直播电商主播分为头部主播、腰部主播和尾部主播，其中头部主播拥有强大的粉丝规模和号召力，适合新品发布和品牌造势。
• 商家直播：商家直播主要分为店铺自播和达人直播，两者结合可以实现品效合一。商家自播更注重品牌价值，达人直播则注重流量获取。
• 品牌商案例：珀莱雅通过直播电商实现品牌营销的多元化和人性化，其直播电商营收占全部电商营收的20%-30%，并选择与头部主播如薇娅、李佳琦合作，提升销售效果。
• 行业挑战：直播电商面临虚假宣传、直播数据造假等问题，影响消费者信任。行业需要建立完善的信用体系，实现可持续发展。

直播电商生态系统

直播电商的生态系统包括平台、MCN机构、主播、品牌商、用户、服务商和政府等角色。平台分为传统电商、内容平台和社交平台，MCN机构负责主播孵化和运营，主播是核心，品牌商则是内容的提供者和销售的执行者，用户是消费的主体，服务商为直播提供技术支持，政府则通过政策推动行业发展。

直播电商主要特征

1. 普惠性：直播电商让大多数商家受益，消费者也能从中获益。
2. 信任机制：主播作为消费者的信任中介，帮助其做出购物决策。
3. 体验提升：直播电商通过可视、即时、双向互动等方式，提升消费者的购物体验。

社会经济效益

• 拉动消费：直播电商帮助中小企业、外贸代工厂和农户实现“生产—销售—消费”无缝对接，减少中间渠道，刺激消费。
• 增加就业：直播电商催生了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位，仅淘宝直播就创造了173万个就业机会。
• 产业升级：直播电商推动传统制造企业的转型升级，实现反向定制和新品开发。
• 乡村振兴：直播电商助力农村地区发展，通过“村播计划”等方式，帮助农民实现增收。

行业发展趋势

• 泛在化发展：直播电商将向任何人、任何物、任何场地、任何时候的4A模式发展。
• 技术融合：直播电商与人工智能、5G、VR等技术融合，推动其向更广泛的应用场景扩展。
• 政策支持：各地政府积极出台扶持政策，推动直播电商行业发展。
• 平台竞争：传统电商平台、内容平台和社交平台在直播电商领域展开激烈竞争，推动行业快速发展。

问卷调查发现

• 直播品类：主要以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤为补充。
• 直播方式：商家直播主要分为店铺自播和达人直播，两者结合可以实现品效合一。
• 直播效果：直播电商能够显著提升转化率和成交率，但品牌商面临成本高、缺乏经验等问题。
• 直播诉求：品牌商需要更多培训和支持，以更好地适应直播电商的运营模式。

结论

直播电商作为数字经济的重要组成部分，正在从人、货、场三个维度重塑零售业。它不仅推动了消费和就业，还助力了产业升级和乡村振兴。随着技术的不断进步和政策的持续支持，直播电商将向更加泛在、高效、可持续的方向发展。