20221030-浙商证券-直播电商专题报告_直播电商高歌猛进_头部双星持续闪耀_12页_1mb

互联网电商专题报告总结

核心内容

本报告聚焦直播电商行业的发展趋势，重点分析了新东方在线（东方甄选）与星期六（遥望网络）两家企业的表现与前景，认为直播电商作为高景气赛道，市场规模持续扩大，未来增长潜力巨大。

主要观点

1. 直播电商行业高景气

• 市场规模增长：2021年中国直播电商市场规模达2.2万亿元，2019-2021年复合年增长率（CAGR）高达133%。
• 线上逛街时代到来：直播电商集广告宣传与商业流通于一体，提升商业效率，成为新的消费趋势。
• 行业渗透率提升：2021年直播电商在社会零售总额中的渗透率约为5.1%，预计未来将持续增长。

关键信息

1. 新东方在线：新物种崛起，未来星辰大海

1.1 山东专场&护肤品专场超预期

• 10月26日，东方甄选美丽生活开展护肤品专场，GMV达7045万元。
• 10月29日，山东专场GMV达1.2亿元（主号）+0.19亿元（美丽生活号），表现亮眼。
• 通过政府资源引入地方特色产品，提升品牌调性与供应链议价能力。

1.2 GMV筑底提升，拾级而上

• 自6月出圈以来，GMV持续增长，8月起筑底回升，10月整体GMV达9.53亿元，日均GMV超3600万元。
• 回头客从6月的28万增长至10月的590万，复购粘性增强。
• 自营品占比持续提升，从6月的5%增至10月的43%，带动整体GMV增长。

1.3 自营品持续发力，建立信任蜕变品牌

• 自营品已推出55款，GMV从6月0.38亿元增长至10月3.13亿元。
• 自营品主打健康、美味、高性价比，借助新东方品牌背书增强消费者信任。
• 代表性产品包括烤肠、蓝莓原浆、月饼、每日坚果等，均表现良好。

2. 星期六：直播电商业务厚积薄发，带动公司业绩强势增长

2.1 直播业务数据持续高速增长

• 2022年前三季度GMV近96亿元，同比增长超50%。
• 2022年上半年GMV达55亿元，2021年GMV破百亿。
• 盈利能力逐步提升，净利润率从3%-4%向5%迈进。

2.2 艺人主播打造直播电商标杆业务

• 签约艺人主播达40位，达人主播百余位，主播矩阵规模近200人。
• 亿级主播数量全行业领先，头部主播矩阵逐步成型。
• 直播账号数量从2020年的35个增至2022年Q3的132个，直播场次增长显著。

2.3 赋能品牌，持续输出打造“爆品”

• 遥望网络通过“种草+短视频+直播”模式帮助品牌快速起量。
• 已与多个品牌合作，如奶酪博士、欧诗漫、奥洛菲等，形成良好品牌推广效果。

2.4 新业务增长极快速放量

• 标品分销：与KA品牌合作，打造标准化、可复制的供应链模型。
• 非标服装业务：借助产业带效应优化服装行业供应链，解决现货与信息不对称问题。
• 品牌IP日播号：如“遥望未来站”在抖音开播，首月GMV近2亿元。

投资建议

• 看好新东方在线与星期六：两家公司均在内容端和供应链端构建较强壁垒，具备持续增长潜力。
• 盈利预测：
  • 新东方在线（代码：1797.HK）：2022年营收41.90亿元，净利润9.45亿元，对应PE为39.2x。
  • 星期六（代码：002291.SZ）：2022年营收42.75亿元，净利润6.89亿元，对应PE为22.5x。
• 持续推荐：认为两家公司具备较强发展潜力，未来增长空间广阔。

风险提示

1. 行业竞争加剧：随着更多参与者进入，竞争压力可能加大。
2. 新业务开展不及预期：新业务需大量投入，存在执行风险。
3. 数据偏差风险：部分数据来源于第三方平台，可能存在偏差。

行业评级

• 看好（维持）：行业持续高景气，头部玩家具备较强竞争优势。

分析师信息

• 马莉
  执业证书号：S1230520070002
  邮箱：mali@stocke.com.cn

• 陈腾曦
  执业证书号：S1230520080010
  邮箱：chentengxi@stocke.com.cn

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