家用电器行业：家电直播电商专题，借力扬帆，直播风口下的家电行业-20200227-广发证券-25页_1mb

家用电器行业直播电商专题总结

核心内容

直播电商作为内容类社交电商的一种，近年来迅速发展，成为家电行业新的销售渠道。该模式通过KOL引导和购物气氛营造，刺激用户冲动消费，对家电行业尤其是小家电产品具有显著促进作用。本文分析了直播电商的爆发性增长、家电行业的布局情况、小家电与直播带货的契合度、直播对家电企业渠道和品牌升级的推动作用，以及相关投资建议和风险提示。

主要观点

1. 直播电商呈爆发性增长

   • 直播电商在2018-2019年迎来爆发期，淘宝直播带货规模同比增长接近400%。
   • 直播电商通过视频介绍和专业主播选品能力，提供更接近线下的交互式购物体验，提升用户消费效率。

2. 直播电商在家电行业逐步盛行

   • 家电线上零售额从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，CAGR为32.1%。
   • 直播带货对小家电和厨房电器带动效果更显著，能够显著提升销量，但可能拉低均价。

3. 直播渠道：小家电产品契合度最高

   • 直播模式更利于小家电的展示与促销，因其高性价比和快消品属性，适合直播带货。
   • 下沉市场年轻女性为主要用户群体，对直播内容反应积极，更易产生冲动消费行为。

4. 直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级

   • 直播模式有助于家电企业实现渠道下沉，覆盖更多低线城市消费者。
   • 通过KOL引导和双向互动，直播模式可快速提升品牌影响力，缩短品牌塑造周期。
   • 直播模式利于私域流量积累，提升用户粘性，实现流量向存量的转化。

关键信息

• 直播模式发展阶段：白电企业进展最快，小家电企业直播效果最佳。
• 直播展示效果：小家电产品在直播中动态演示效果更佳，更易促成购买决策。
• 直播费用：直播费用率比传统电商略高，但龙头企业具备更强的费用承担能力。
• 直播电商影响：直播电商有望加快家电渠道下沉和新品类扩张，同时助力大品牌和细分市场龙头提升市场份额。

投资建议

• 推荐公司：具有显著竞争力的白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；以及受益直播电商的小家电龙头苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份。
• 理由：小家电与直播电商模式契合度高，具备高需求价格弹性和低客单价，适合直播带货的促销策略。
• 直播策略：头部企业多采用店铺直播与网红带货结合的方式，部分企业如海尔、美的还探索沉浸式场景直播、工厂直播等创新形式。

风险提示

1. 原材料价格上涨：将增加制造成本，影响盈利能力。
2. 市场需求趋弱：可能导致整体销售业绩下滑。
3. 直播行业监管趋严：随着行业规模扩大，监管政策可能逐步出台，影响直播带货模式的持续发展。
4. 新媒介形式出现：若出现新技术或平台替代直播，可能影响带货效果。

直播电商产业链

直播电商产业链主要包括商品主、主播（MCN）、交易平台三方。直播带货模式下，各方从商品主支付的营销费用中抽取佣金。以淘宝直播为例，机构主播与个人主播的分成比例为1:2:7和1:3:6，头部网红带货费用率较高，通常占销售额的15-20%。

数据与案例

• 摩飞案例：摩飞通过网红直播带货（如李佳琦）成功打造爆款产品，2019年收入预计6-7亿元，同比增长300%-400%。
• 直播效果：2019年12月6日，摩飞旗舰店销量和销售额放大数十倍，远超“双十二”期间表现。
• 企业布局：海尔首创沉浸式场景直播，美的与头部主播合作实现两分钟卖出一万台空调，九阳自建直播体系，提升品牌曝光和用户参与度。

未来展望

• 直播电商将推动家电行业渠道下沉、品牌升级和私域流量积累，成为家电企业的重要增长引擎。
• 小家电产品因其高性价比、高需求价格弹性和快消属性，更适配直播电商模式，未来增长潜力较大。
• 龙头企业具备更强的直播能力与资源，有望在直播电商红利期中持续领先。

总结

直播电商正成为家电行业的重要销售渠道，尤其适合小家电产品。其通过用户画像、消费行为和产品特点的契合，推动了家电品牌快速成长与市场渗透。企业应积极布局直播渠道，以实现渠道下沉、品牌升级和私域流量积累。尽管存在原材料价格波动、市场需求变化、监管趋严及新媒介形式出现等风险，但龙头企业仍具备较强的竞争力，值得重点关注。