直播电商专题报告：直播电商高歌猛进，头部双星持续闪耀_12页_1mb

互联网电商专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于直播电商行业的发展趋势，重点分析了**新东方在线（东方甄选）和星期六（遥望网络）**两家公司的表现及投资价值。报告指出，直播电商市场规模快速增长，已突破2万亿元，成为新的商业增长点。

主要观点

1. 直播电商行业高景气

• 市场规模：2021年直播电商市场规模达2.2万亿元，2019-2021年复合年增长率（CAGR）高达133%。
• 商业效率提升：直播电商集广告宣传与商业流通于一体，减少中间环节，提高整体商业效率。
• “线上逛街”时代到来：消费者行为逐渐向线上迁移，直播电商成为连接消费者与品牌的重要桥梁。

2. 东方甄选：新物种崛起，品牌影响力持续扩大

• 专场直播表现亮眼：
  • 10月26日护肤品专场GMV达7045万元，客单价230.6元，UV值7.15。
  • 10月29日山东专场GMV达1.2亿元（主号）和0.19亿元（美丽生活号），带动多个地方特产和品牌商品销售。
• GMV稳步增长：
  • 自6月起，东方甄选GMV持续增长，8月至10月GMV分别为7.74亿、8.76亿和9.53亿，累计达41.54亿元。
  • 日均GMV提升至3600万+，UV值从不足1.0上升至2.0左右，复购人群显著增加。
• 自营品发展迅速：
  • 自营品SKU累计达55款，GMV从6月的0.38亿元增长至10月的3.13亿元。
  • 自营品占主号比例从5%提升至43%，占整体GMV比例从5%提升至33%，产品力与品牌背书增强消费者信任。
• 内容与供应链优势：
  • 通过打造“甄选好物”品牌认知，结合专业、有趣的内容吸引粉丝，形成复购粘性。
  • 借助政府资源和地方特色产品，增强供应链议价能力，丰富货品选择。

3. 星期六（遥望网络）：直播电商业务厚积薄发

• GMV高速增长：
  • 2022年前三季度GMV达96亿元，同比增速超50%。
  • 2020H1至2022Q1-Q3，GMV从9亿元增长至96亿元，实现指数级增长。
• 主播矩阵完善：
  • 签约艺人主播达40位，达人主播百余位，主播账号数量从35个增至132个，直播场次持续增长。
  • 头部主播数量为行业最多，预计双十一期间将有更多主播进入亿级阵营。
• 品牌赋能与爆品打造：
  • 通过“种草+短视频+直播”模式帮助品牌快速起量，已合作多个品牌，包括奶酪博士、欧诗漫等。
  • 2022年品牌推广中，年度销量5000万GMV以上品牌数量显著增长。
• 新业务快速放量：
  • 分销业务实现模式突破，与KA品牌合作，为外部主播提供供应链服务。
  • 非标服装业务依托产业带效应，优化供应链，提升商业效率。

关键信息

投资建议

• 行业前景：直播电商作为高景气赛道，未来增长空间广阔。
• 公司推荐：
  • 新东方在线（东方甄选）：当前对应2022年PE为39.2倍，具有较强的品牌影响力和产品力。
  • 星期六（遥望网络）：当前对应2022年PE为22.5倍，主播矩阵完善，业务模式成熟。
• 盈利预测：
  • 新东方在线：2022年预计营收41.90亿元，净利润9.45亿元。
  • 星期六：2022年预计营收42.75亿元，净利润6.89亿元。

风险提示

1. 行业竞争加剧，可能影响市场份额。
2. 新业务开展可能面临资金、人力等不可控因素，增长不及预期。
3. 数据来源可能存在偏差，需谨慎参考。

行业评级

• 评级：看好（维持）
• 评级标准：行业指数相对沪深300指数涨幅超过10%。

分析师信息

• 马莉，执业证书号：S1230520070002，邮箱：mali@stocke.com.cn
• 陈腾曦，执业证书号：S1230520080010，邮箱：chentengxi@stocke.com.cn

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