20221116-天风证券-互联网电商22年双11总结_直播电商维持高景气_消费回暖下平台电商显韧性_3页_310kb

互联网电商行业2022年双11总结

核心内容

2022年双11期间（10月31日20:00-11月11日23:59），中国互联网电商整体表现稳健，全平台GMV同比增长13.7%，达到11154亿元。其中，综合电商平台和直播电商平台分别实现9340亿元和1814亿元的销售额，同比增长2.9%和146.1%。尽管快递包裹处理量同比下滑10.6%，但整体消费回暖趋势明显，8月和9月社零实物商品网上零售额同比增速分别为6.5%和8.3%，双十一期间消费增速有所提振。

主要观点

1. 消费回暖趋势持续

• 8月、9月社零实物商品网上零售额持续增长，表明消费市场逐步回暖。
• 双十一期间消费增速有所提升，预计后期消费情绪和能力将持续回升。

2. 品类结构稳定，新兴品类崛起

• 家电、数码、服装稳居双11前三，分别贡献1566亿元、1429亿元和1389亿元销售额。
• 新消费趋势推动新品类快速增长，如智能电玩、户外用品、宠物商品、适老家具等。
• 抖音、京东、天猫等平台的新兴品类如VR眼镜、游戏投影机、趣味宠物盲盒玩具等表现突出，部分品类同比增长超500%。

3. 平台表现分化，综合电商显韧性

• 阿里巴巴（天猫）：交易规模基本与去年持平，会员体系和生态完善吸引大量商家参与，物流时效提升，直播电商表现强劲。
• 京东：零售用户增长显著，下沉市场和55岁以上人群消费能力提升，京东新百货线上线下协同增长。
• 抖音：内容电商生态持续丰富，直播带货总时长和高销售额直播间数量增长显著，商城搜索场景支付GMV大幅提升。
• 快手：电商短视频订单量和买家数增长超40%，快品牌GMV增长超80%，展现强劲增长潜力。

关键信息

平台数据亮点

• 阿里巴巴：130个品牌会员成交额超1亿元，2100万商品参与大促，菜鸟物流时效提升。
• 京东：589个品类成交额同比增长超100%，10025个品牌实现销售倍增，线下店成交额环比增长262%。
• 抖音：商家数同比增长86%，直播带货总时长3821万小时，商城商品总曝光量达786亿。
• 快手：电商短视频订单量同比增长515%，买家数增长40%，搜索订单量增长70%。

直播电商表现

• 淘宝直播GMV达62个亿元级直播间，新主播成交额同比增长345%。
• 遥望梦想站双十一期间GMV达31.87亿元，同比增长38.4%，成为直播电商的重要力量。
• 世纪睿科在天猫双十一期间实现新主播GMV和粉丝增长双冠。

投资建议

• 电商平台：建议关注阿里巴巴（电商主业稳健，双重上市推进）、京东（零售业务韧性增长）、拼多多（盈利改善，Temu业务出海）。
• 直播平台：建议关注字节（商业化拓展）、快手（用户增长强劲）。
• 电商产业链：建议关注星期六/遥望（多平台布局，品牌IP贡献增量）、世纪睿科（进军淘宝直播）。

风险提示

• 宏观经济下行可能抑制消费增长。
• 电商行业竞争加剧，可能影响利润空间。
• 直播电商面临政策监管风险。

分析师声明

本报告观点基于分析师的专业判断，不构成具体投资建议，亦不涉及利益冲突。