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社零点评：2026年6月社零增速环比改善，服务消费韧性较强

核心内容

2026年6月，社会消费品零售总额（社零）同比增长 1.0%，较5月的 -0.6% 显著改善，增速环比提升 1.6个百分点。剔除汽车后的社零增速为 +3.0%，环比提升 1.9个百分点，显示出消费市场整体回暖的趋势。服务消费表现优于商品消费，1—6月服务零售额同比增长 5.3%，高于商品零售额增速 4.2个百分点，表明服务消费具有更强的韧性。

主要观点

1. 消费结构分化

• 基础消费品表现稳健，增速普遍提升：
  • 粮油食品类：同比增长 7.9%，环比提升 6.0个百分点
  • 烟酒类：同比增长 12.1%，环比提升 7.3个百分点
• 可选消费品有所波动，但部分品类表现较好：
  • 化妆品类：同比增长 12.6%，环比提升 10.1个百分点
  • 金银珠宝类：同比下降 3.4%，降幅环比收窄 5.5个百分点
• 家电家具类消费降幅收窄：
  • 家电类：同比下降 8.7%，环比收窄 6.9个百分点
  • 家具类：同比下降 6.6%，环比收窄 2.1个百分点

2. 商品与服务消费对比

• 商品零售：6月同比增长 0.9%，环比提升 1.6个百分点；限额以上商品零售额同比增长 -2.2%，环比收窄 3.0个百分点
• 服务零售：6月同比增长 1.2%，环比提升 0.6个百分点；限额以上服务零售额同比增长 0.1%，环比提升 1.8个百分点
• 服务消费韧性较强：1—6月服务零售额同比增长 5.3%，明显高于商品零售额的 4.2%

3. 线上与线下零售趋势

• 线上商品零售：1—6月同比增长 4.8%，环比下降 0.2个百分点；其中，吃类商品增速最快，同比增长 16.8%，穿类增长 6.2%，用类增长 1.3%
• 电商渗透率：1—6月网上商品零售额占社零总额的比重为 25.9%，较1—5月提升 0.3个百分点
• 线下零售：6月线下实物零售增速环比降幅收窄，线上零售增速环比上升，反映线上消费持续增长，线下消费逐步恢复

关键信息

• 6月社零整体回暖，增速由负转正，服务消费表现突出
• 烟酒、粮油食品、化妆品等品类增长显著，显示居民消费信心逐步恢复
• 家电、建材、家具等可选消费降幅收窄，表明市场情绪有所改善
• 电商渗透率小幅提升，线上消费持续增长，但增速有所放缓
• 从投资角度看，短期可关注跨境电商、教育、珠宝等具备边际改善预期的领域；中长期则聚焦服务消费、新消费、科技赋能等成长主线

投资建议

• 短期关注：
  1. 跨境电商、教育、珠宝等存在催化预期的行业
  2. 低PB、高股息的防御型标的
  3. 龙头公司股价已回调较多，短期压制因素充分反映
• 中长期布局：
  1. 服务消费、新消费、跨境出口、科技赋能仍是成长主线

风险提示

• 消费恢复不及预期
• 宏观经济波动风险

资料来源：国家统计局、国泰海通证券研究