深度报告-20201231-华泰证券-分众传媒-002027.SZ-顺周期复苏_正经营杠杆释放利润_30页_848kb

分众传媒首次覆盖报告总结

核心内容概览

分众传媒（002027）作为国内梯媒和影院媒体广告龙头，其业务具有显著的周期性、成长性和经营杠杆效应。公司以电梯媒体为核心，凭借“主流人群、必经、高频、低干扰”的特点，成为广告主青睐的媒体平台。2020年公司经历疫情冲击后，营收逐步回暖，业绩出现明显复苏迹象，未来有望通过点位优化、刊例价提升和LBS技术拓展进一步推动业绩增长。基于可比公司估值法，公司2021年PE为30X，对应目标价11.4元，首次覆盖给予“买入”评级。

主要观点

• 顺周期复苏：疫情后经济回暖，广告主投放需求回升，带动公司营收增长。
• 经营杠杆效应显著：楼宇媒体业务具有高经营杠杆，EBIT对单点营收敏感度高，营收改善可显著放大业绩。
• 行业竞争趋缓：竞争对手新潮传媒放缓扩张，分众传媒优化点位，提升经营效率。
• 点位优化完成：公司已基本完成点位优化，未来将聚焦一二线城市优质点位扩张。
• LBS技术赋能：通过阿里技术赋能，公司布局LBS广告，提升精准营销能力，拓展中小客户。

关键信息

公司基本信息

• 总股本：14,678百万股
• 流通A股：14,678百万股
• 52周内股价区间：3.90-10.48元
• 总市值：142,375百万元
• 总资产：20,361百万元
• 每股净资产：1.03元

经营预测（单位：亿元）

营收与利润趋势

• 2020年公司归母净利润预计为38.6-42.6亿元，同比增长105.84%-127.17%。
• 2020Q4预计归母净利润为16.6-20.6亿元，同比增长222%-300%。
• 2020年Q2-Q3公司营收环比显著增长，毛利率回升至60.49%和70.47%。

点位优化与成本控制

• 公司2019H2开始点位优化，重点淘汰低效点位，同时加密优质点位。
• 楼宇媒体营业成本在2020H1大幅下降17.05%，主因疫情导致部分租金减免。
• 2020年前三季度媒体租赁成本减少13.9亿元，同比降幅达35.17%。

LBS与数字化营销

• 阿里入股分众，推动公司智能化改造，实现LBS精准营销。
• 通过LBS技术，分众可实现“千楼千面”精准分发，提升广告转化率。
• 2020年9月，公司逐步向代理商开放DSP系统，提升投放效率。

风险提示

• 广告行业景气度不及预期
• 行业竞争加剧
• 宏观经济波动

未来展望

• 点位优化与刊例价提升：公司未来将重点优化优质点位，提升刊挂率与刊例价。
• LBS精准营销：通过LBS+大数据技术，实现精准投放，拓展中小客户。
• 宏观经济复苏：预计2021年社会消费品零售总额同比增长16.3%，带动广告主营销预算增加。
• 行业竞争格局：随着新潮传媒战略重心转移，分众传媒有望巩固行业龙头地位。

总结

分众传媒凭借其在楼宇媒体和影院媒体领域的领先优势，以及高经营杠杆效应，有望在顺周期复苏背景下实现业绩持续增长。公司通过点位优化、刊例价提升及LBS技术布局，提升广告投放效率与客户价值。尽管存在一定的风险，但基于当前市场环境与公司战略，我们给予“买入”评级，目标价11.4元。