20220822-东北证券-新东方在线-01797.HK-东方甄选品牌冉冉升起_兴趣电商发力正当时_38页_4mb

新东方在线总结

核心内容

新东方在线（01797.HK）是一家在线教育公司，经过十余年发展后，成功转型为直播电商新星。公司于2005年成立，是新东方教育科技集团旗下的专业在线教育公司，曾推出多纳、东方优播等品牌，覆盖K-12、大学教育及学前教育等多个领域。在“双减”政策影响下，公司终止了K-12及学前教育业务，开始试点直播带货，取得了初步成功。

主要观点

• 流量端：公司通过个性化的主播梯队、优质内容、多元直播场景和全域营销，积累了大量粉丝用户，形成优质的用户画像和粉丝粘性。
• 商品端：公司GMV稳中有升，自营商品占比不断提高，具备打造爆款SKU的能力，长期有望成为抖音头部消费品品牌。
• 教育业务：以考研为核心，教育业务有望健康增长，受益于考研市场持续扩张和培训需求提升。
• 盈利能力：公司通过直播电商新业务实现盈利能力提升，预计FY2022/2023/2024年总营收分别为8.3/30.0/48.8亿元，同比增速分别为-41.8%/263.0%/62.9%。

关键信息

财务表现

股票数据

盈利预测与估值

• 直播电商业务：基于SOTP估值法，给予FY2023PE=40x估值，对应市值约220.2亿港元。
• 在线教育业务：FY2023PE=13x估值，对应市值约12.5亿港元。
• 合计估值：232.7亿港元。
• 投资建议：首次覆盖，给予“增持”评级。

风险提示

• GMV增长不及预期
• 消费需求不达预期
• 流量成本增加风险

转型与业务发展

公司概况

• 发展历程：公司深耕在线教育十余年，2019年上市，2021年“双减”政策后开始转型。
• 股权结构：最大股东为新东方集团，持股55.68%。腾讯减持后持股降至1.58%。
• 业务转型：从K-12教育转向直播电商、STEAM教育、职业教育等领域。

财务分析

• 营收变化：总体营收从2016财年的3.3亿元增长至2021财年的14.2亿元，但FY2022H1营收同比降低15%。
• 利润变化：归母净利润从2016财年的0.6亿元下降至2021财年的净亏损16.6亿元，但FY2022H1开始有所回升。
• 成本与费用：毛利率和净利率总体下降，但FY2022H1有所回升。销售费用率因K-12业务减少而下降，管理费用率因战略调整而上升。

兴趣电商与品牌建设

发现式购物兴起

• 消费需求由供给导向向需求导向转移，短视频平台成为主要消费渠道。
• 抖音、快手等平台用户使用时长增加，短视频MAU保持稳定增长。
• 直播电商观看人数和渗透率提升，为兴趣电商发展奠定基础。

东方甄选品牌建设

• 内容端：通过多元直播场景、优质内容和创新形式，吸引用户观看和停留。
• 主播端：高学历、强沟通能力的主播团队，打造内容格局，提高用户粘性。
• 用户端：主要用户为高文化水平、高消费能力的女性群体，形成优质用户画像。
• 供应链：自营商品占比提升，打造爆款SKU，增强品牌心智。

教育业务发展

市场趋势

• 教育行业整体规范，考研市场持续扩张，2022年报考人数达457万人。
• 报录比降至24%，竞争激烈，培训需求上升。

教育业务

• 大学教育：主要为考研、留学及英语培训，持续发展。
• 机构客户：与高校、图书馆等合作，提供课程定制和人才培养方案。
• 未来计划：拓展专升本课程、更多科目辅导，加强与新东方线下学校合作，提升客户获取渠道。

未来展望

• 直播电商业务：有望成为抖音头部消费品品牌，持续提升GMV和盈利能力。
• 教育业务：在考研热和政策支持下，有望实现健康增长。
• 品牌影响力：东方甄选凭借优质内容和主播团队，形成独特的品牌调性，提升用户粘性和复购率。