20190729-天风证券-商业贸易：珀莱雅_丸美对比研究：探索国货龙头之光_30页_2mb

珀莱雅&丸美对比研究总结

核心内容概览

本报告对珀莱雅与丸美两家国货美妆企业的运营模式、品牌策略、产品结构、营销策略、渠道布局及财务表现进行了系统性对比研究，旨在揭示两家企业在行业内的竞争优势与差异。

主要观点与关键信息

1. 公司历史与管理模式

• 发展历程：
  • 丸美深耕眼部护理17年，珀莱雅深耕护肤彩妆多年。
• 销售区域：
  • 丸美以华北和华东为主，珀莱雅以华中和华东为主。
• 股权结构：
  • 丸美股权高度集中，孙怀庆夫妇持股90%。
  • 珀莱雅股权相对分散，实际控制人侯军呈持股36.07%，二股东方玉友持股24.26%。
• 组织架构：
  • 珀莱雅实行事业部组织架构，各事业部独立运营。
  • 丸美实行集权式组织架构，决策更集中。

2. 公司运营

2.1 品牌策略

• 珀莱雅：
  • 差异化定位，覆盖多个消费群体，包括16-50岁消费者。
  • 通过投资孵化打造大美业生态圈，包括护肤、彩妆、男士等方向。
• 丸美：
  • 专注于眼部护理，主品牌定位为“尊贵优雅”。
  • 春纪品牌主打青春时尚，吸引年轻女性消费群体。

2.2 产品结构

• 产品类型：
  • 两家均以护肤产品为主，珀莱雅护肤占比90.2%，丸美护肤占比85.8%。
• 价格定位：
  • 珀莱雅销量TOP10产品平均价格为¥96，丸美为¥186，丸美产品定价更高。
• 细分品类：
  • 珀莱雅化妆品和乳液占比最大，分别为21.1%和21.0%。
  • 丸美眼部护理产品占比33.8%，为护肤细分品类中最大。

2.3 营销策略

• 珀莱雅：
  • 与大众偶像合作，如徐熙媛、佟丽娅、李易峰等。
  • 18/19年聘请流量小生，如罗云熙、刘颖伦、黄明昊，迎合年轻化趋势。
  • 销售费用率高于丸美3.6pct。
• 丸美：
  • 选择高端代言人，如周迅、梁朝伟、袁咏仪等，塑造高端品牌形象。
  • 广告费用率高于珀莱雅3.5pct，主要通过传统电视渠道进行广告投放。

2.4 渠道布局

• 渠道结构：
  • 珀莱雅线上经销占比54.2%，丸美线上经销占比71.6%。
  • 线下渠道中，丸美以百货专柜为主，珀莱雅以CS渠道为主。
• 经销商数量：
  • 截至2017年底，珀莱雅线下经销商120余家。
  • 截至2018年底，丸美签约经销商186家。
• 供货折扣：
  • 两家公司均以3-4折供货给经销商，丸美在部分渠道给予更大折扣。

2.5 研发投入

• 研发费用率：
  • 珀莱雅和丸美均在2%左右，但珀莱雅研发费用高于丸美，约为1.5倍。
• 研发人员：
  • 珀莱雅研发人员约112人，丸美约40人。
• 研发合作：
  • 珀莱雅与多家科研机构及海外实验室合作。
  • 丸美引入日本专家团队，如佐佐木公夫，强化产品研发与市场运营。

3. 财务重点指标比较

4. 风险提示与重点推荐

• 风险提示：
  • 新品销售不及预期
  • 市场竞争激烈
• 重点标的推荐：
  • 丸美股份（603983.SH）：买入，EPS预计2021年为1.48元，P/E预计21.99倍
  • 珀莱雅（603605.SH）：买入，EPS预计2021年为3.34元，P/E预计20.38倍

5. 总结

珀莱雅与丸美作为国货美妆代表企业，在品牌定位、产品结构、营销策略及财务表现等方面各有侧重。珀莱雅通过差异化品牌和投资孵化构建大美业生态圈，而丸美则专注眼部护理，强调高端形象。从财务指标看，丸美在毛利率、净利率、ROE等方面表现优于珀莱雅，但珀莱雅在2018年实现了更快的营收增长。两家公司均在积极拓展线上渠道，但丸美线上经销占比更高，且产品定价更高。未来，两家公司需关注新品表现及市场竞争加剧带来的挑战。