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家庭清洁行业淘系平台3月数据跟踪报告总结

核心内容概览

本报告分析了2021年3月淘系平台（天猫、淘宝）家庭清洁行业的主要产品销售情况，涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大领域。报告指出，整体市场在疫情后逐步恢复，部分品类表现突出，但疫情高基数对洗手液类产品的销售造成较大压力。

主要观点

衣物清洁护理

• 市场整体表现：3月衣物清洁剂/护理剂市场销售额达9.48亿元，同比增长6.1%，环比增长108%。
• 细分品类表现：
  • 常规洗衣液销售额为5.56亿元，环比增长117%，但同比略有下降。
  • 洗衣粉销售额为4892万元，环比增长115%，但同比略有下降。
  • 洗衣凝珠销售额为2.06亿元，同比增长59%，市占率提升显著。
  • 洗衣皂销售额为3016万元，环比增长51%，但同比下滑。
• 品牌竞争格局：
  • 洗衣液：蓝月亮、威露士、超能市占率分别为29.5%、9.6%、6.3%，其中蓝月亮销售额同比增长73%，市占率提升明显。
  • 洗衣粉：汰渍、超能、立白市占率分别为16.9%、14.4%、1.1%。
  • 洗衣凝珠：立白、奥妙、汰渍市占率分别为29.8%、19.2%、6.2%，立白市占率同比提升20.8pct。

个人清洁护理

• 市场整体表现：3月洗手液销售额为5843万元，同比下降67%，环比增长30%。
• 品牌表现：
  • 舒肤佳、威露士、蓝月亮、滴露市占率分别为15.8%、24.4%、13.9%、8.7%，其中威露士市占率同比提升13.3pct。
  • 蓝月亮洗手液销售额同比下降11%，但环比增长67%，21年Q1累计销售额同比下降35%。
• 市场趋势：由于疫情高基数及常态化防控，洗手液市场需求回归正常，整体呈现下降趋势。

家居清洁护理

• 市场整体表现：3月家居清洁护理行业销售额为4.02亿元，同比下降33%，环比增长51%。
• 子品类表现：
  • 油污清洁剂销售额为4051万元，环比增长32%，但同比下滑31%。
  • 洗洁精销售额为9438万元，环比增长83%，但同比下滑22%。
  • 洁厕剂销售额为5317万元，环比增长62%，但同比下滑29%。
  • 消毒剂销售额为5416万元，环比增长32%，但同比下滑62%。
• 品牌竞争格局：
  • 油污清洁剂：威猛先生、花王、老管家、蓝月亮市占率分别为10.9%、20.4%、3.3%、2.8%。
  • 洗洁精：立白、斧头牌、雕牌、蓝月亮市占率分别为19.0%、10.6%、10.6%、0.7%。
  • 洁厕剂：妙力爆炸红、威猛先生、花王、蓝月亮市占率分别为7.9%、13.5%、13.2%、6.9%。
  • 消毒剂：威露士、滴露、老管家、蓝月亮市占率分别为33.9%、19.4%、2.9%、3.8%。

关键信息

• 投资评级：日化行业评级为“看好”。
• 风险提示：
  • 疫情反复爆发风险；
  • 新品推出不及预期风险；
  • 行业竞争加剧风险。
• 数据来源：天猫与淘宝平台数据，浙商证券研究所。

行业趋势分析

• 洗衣液：蓝月亮表现突出，销售额和市占率显著增长。
• 洗衣凝珠：市场需求快速上升，立白市占率提升明显。
• 洗手液：受疫情高基数影响，销售额同比下降显著，但部分品牌仍保持增长。
• 家居清洁：子品类丰富，油污清洁剂和洗洁精表现较好，但整体行业面临增长压力。

总结

3月淘系平台家庭清洁行业整体呈现增长态势，尤其在洗衣液和洗衣凝珠品类中，蓝月亮表现强劲。然而，洗手液类受疫情影响较大，市场需求回归常态，整体销售额下滑。家居清洁护理行业子品类表现分化，部分品类如油污清洁剂和洗洁精增长较快，但整体仍面临挑战。行业竞争加剧，需关注新品推出及市场变化。