中国传媒大学：2024百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书_40页_15mb

百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书总结

• 全球化背景：跨国企业在全球市场面临品牌传播多样化与挑战，需在保持统一形象的同时适应本地文化，强调品牌本土化与全球化策略的结合。
• 理论基础：品牌形象建构依赖符号学理论（如能指/所指与动态意义），需通过视觉与听觉符号（如品牌标识、广告语）强化学意义与差异化。
• 文化差异风险：文化误解可能导致品牌危机（如杜嘉班纳事件），跨国企业需深度理解本土习俗，避免刻板文化混搭，风险防控策略包括文化敏感度与形象修复。
• 在华品牌传播演变：
  • 初期依赖展会与广告，品牌认知不足；
  • 整合阶段通过公关与本地资源整合提升知名度；
  • 全面本土化阶段结合数字化及ESG理念，强调文化融合与可持续价值提升（如可口可乐歌词瓶、环保包装）。
• ESG与数字化营销：ESG策略成为品牌差异化关键，结合数字化平台（微信、抖音）实现精准传播与互动，顺应年轻消费者偏好，并通过社会责任塑造可信品牌形象。
• 本土化实践：调整产品本地化（如麦当劳推出本土菜单）、品牌叙事在地化（如可口可乐春节联动），并结合公益活动强化品牌亲和力（如汇丰公益计划）。
• 科技与创新：大数据、AI技术驱动精准营销，品牌科技创新提升产品体验，如新能源汽车研发。
• 关键启示：
  1. 文化嵌入是品牌生命力关键；
  2. 本土化策略需兼顾文化融合与消费者认同；
  3. 数字媒介为品牌赋权，特别是短视频与社交媒体；
  4. ESG经营强化品牌长期信任，适应国家“双碳”政策；
  5. 科技应用提升传播效率与品牌附加值。