家用电器行业：消费主体迁移，创意小家电或迎来发展机遇-20200310-山西证券-24页_2mb

家用电器行业专题报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国家用电器行业中，小家电市场的发展机遇与趋势，分析了其在消费行为、产品创新、营销策略及行业竞争格局等方面的变化。

主要观点

• 消费升级与需求变化：随着消费者对高品质、健康、便捷生活方式的追求，小家电市场需求持续增长，尤其在健康饮食、家居清洁、个人护理等领域表现突出。
• 线上渠道崛起：小家电线上销售占比持续提升，2019年已达到约54%，线上市场进入成熟阶段，直播、短视频等新兴销售模式显著提升营销转化率。
• 创意与迷你产品受青睐：创意型、小容积的小家电产品在单身经济与社交电商的推动下，市场需求巨大，品牌拓展成本降低，成为行业增长的重要动力。
• 联名营销与圈层文化：品牌通过与动漫IP、明星、网红等合作，借助圈层文化提升产品吸引力，实现品牌年轻化与市场渗透。
• 政策与疫情带来的机遇：疫情刺激消费者对清洁、消毒类小家电的关注，推动线上销售增长，同时加速行业向智能化、个性化发展。
• 主要上市公司表现：新宝股份、小熊电器、九阳股份等公司在小家电市场表现突出，通过产品创新与营销策略提升市场竞争力。

关键信息

市场表现

• 2019年小家电销售额同比增长1.6%，销量增长14.9%。
• 传统厨房小电处于市场成熟期，环境类、个护类小家电处于快速投入阶段。
• 2020年小家电线上销售有望迎来双位数增长。

品类趋势

• 健康饮食类：酸奶机、电炖盅、养生壶等产品因健康理念盛行而受到欢迎。
• 清洁杀菌类：蒸汽拖把、吸尘器、挂烫机等产品关注度提升，尤其在疫情背景下。
• 便携式产品：折叠水壶、便携榨汁杯等因便携性和性价比而受到市场青睐。
• 创意型产品：如电热杯、便携式熨斗等，通过设计创新吸引年轻消费者。

消费趋势

• 消费主体逐渐年轻化，90后和00后成为小家电市场的主要消费群体。
• 消费者更加注重产品的外观设计、功能集成与用户体验。
• 健康意识增强，促使消费者更倾向于购买能够提供健康烹饪、清洁消毒的小家电产品。

营销趋势

• 多平台整合营销：企业采用“抖音+淘宝+N”等多平台营销策略，提升品牌曝光与转化率。
• 直播与网红带货：直播成为主要营销手段，明星、网红通过内容传播提升产品销量。
• 联名营销：与动漫IP、影视综艺等合作，提升品牌年轻化和用户粘性。

上市公司分析

新宝股份（002705）

• 公司由传统代工向研发制造转型，产品线覆盖电热水壶、咖啡机、面包机等。
• 与摩飞品牌合作，推动产品创新，摩飞品牌成为公司增长的重要驱动力。
• 通过线上渠道与社交电商结合，提升品牌影响力与市场占有率。

小熊电器 (002959)

• 以创意小家电为核心竞争力，产品线涵盖厨房、生活及其他类别。
• 线上销售为主，线下为辅，与天猫、京东等平台深度合作。
• 采用多样化的营销策略，如直播、影视植入、联名合作等，提升品牌认知与销量。

九阳股份（002242）

• 产品线覆盖食品加工机、营养煲、西式小家电等，逐步实现多元化。
• 与JS环球生活合作，通过Shark、Ninja等品牌拓展国际市场。
• 利用新媒体营销提升产品曝光度，实现流量转化与品牌年轻化。

风险提示

1. 宏观经济波动风险：若宏观经济出现超预期波动，可能影响小家电市场需求。
2. 疫情全球影响风险：疫情可能对代工业务造成影响，进而影响供应链稳定性。
3. 消费者需求风险：若消费者对小家电的需求低于预期，可能影响企业增长。

总结

小家电行业在消费升级、疫情刺激、创意产品与多元化营销的推动下，展现出强劲的发展势头。线上渠道成为主要增长引擎，直播与社交电商显著提升营销效率。品牌通过联名合作与圈层文化吸引年轻消费者，推动产品创新与市场拓展。主要上市公司如新宝股份、小熊电器、九阳股份等在产品结构优化与市场拓展方面表现突出，未来增长潜力较大。然而，行业仍面临宏观经济波动、疫情全球影响及消费者需求变化等潜在风险。