互联网行业2021年中期策略报告：流量红利尾声与反垄断下的新周期、新模式与新价值-20210427-华创证券-42页_2mb

互联网行业2021年中期策略报告总结

核心内容

2021年互联网行业进入流量红利尾声，用户习惯永久性养成，同时强监管成为全球性主题。在反垄断政策背景下，互联网巨头加大投资力度，聚焦结构性增长机会，行业竞争由增量转向存量，平台优势逐渐清晰但边界模糊。用户价值重估成为趋势，电商竞争转向供应链与物流履约重构，线上流量平台商业化加速，重点在于未来变现潜力。

主要观点

1. 流量红利枯竭与用户习惯养成并存

   • 流量红利接近尾声，用户使用时长增长已见顶，但疫情培养的线上消费习惯具有长期性。
   • 社区团购等新形态在疫情期间快速增长，用户黏性高。

2. 反垄断成为长期趋势

   • 全球范围内的反垄断监管加强，尤其在欧美，GAFA（谷歌、苹果、亚马逊、脸书）被重点监管。
   • 中国也在2019-2021年加强反垄断监管，推动平台经济健康发展，规范市场秩序。

3. 平台竞争加剧，生态布局加速

   • 互联网巨头稳固核心地位，拓展边界，实现业务模式多样化。
   • 例如，腾讯和阿里通过投资与布局，强化其在内容和电商领域的生态优势。

4. 电商竞争转向供应链与物流

   • 电商GMV = 流量 × 转化率 × ARPU，因此提升转化率和留存率成为关键。
   • 传统电商重视快递，近场电商依赖仓储，物流与仓储是核心基础设施。

5. 线上流量平台商业化加速

   • 短视频平台在广告变现方面具备优势，直播打赏与直播电商成为新兴变现渠道。
   • 内容电商化趋势明显，优质内容成为低成本流量入口。

关键信息

• 流量瓶颈下，用户价值重估

  • 阿里巴巴因云业务和增值服务获得高单用户估值。
  • 腾讯因社交壁垒和内容整合能力获得高估值。
  • 拼多多因社区团购和低价策略获得市场高预期。

• 电商竞争转向供应链与物流

  • 京东、阿里、拼多多分别采用自建仓储、自建+第三方、第三方合作模式。
  • 供应链管理能力成为决定电商竞争力的关键。

• 线上流量平台变现潜力

  • 短视频平台广告收入占比提升，直播打赏和直播电商成为重要变现渠道。
  • 优质内容具备高性价比，成为吸引用户的关键。

投资建议

• 推荐公司：腾讯控股、阿里巴巴、美团、快手、哔哩哔哩、拼多多、京东、微盟集团、中国有赞。
• 重点业务：内容、直播电商、社区团购、供应链及物流。
• 关注方向：第三方服务商、企业服务、私域流量转化。

风险提示

• 疫情反复风险。
• 政策监管变化。
• 电商行业竞争加剧。
• 用户增长不及预期。
• 社区团购规模不及预期。

重点公司盈利预测与估值

投资逻辑

• 内容与电商为主线

  • 短视频与直播电商成为流量变现的重要渠道。
  • 优质内容和高用户黏性是提升转化率的关键。

• 关注供应链与物流能力

  • 供应链管理能力决定电商竞争力。
  • 物流与仓储成为平台核心壁垒。

• 平台生态布局

  • 巨头通过投资和并购扩展业务边界，打造全方位生态平台。

行业数据

• 股票家数：59只，占比1.47%。
• 总市值：6924.81亿元，占比0.83%。
• 流通市值：5350.02亿元，占比0.83%。
• 移动广告市场规模：预计2021年达8532亿元，短视频和直播广告占比显著提升。
• 直播电商市场规模：预计2025年达6.42万亿元，占零售电商市场23.9%。

报告亮点

• 流量红利尾声与反垄断成为全球性主题。
• 电商竞争转向供应链与物流履约重构。
• 线上流量平台商业化加速，变现潜力巨大。

图表目录（摘要）

• 图表1：核心互联网公司近一年股价涨幅。
• 图表2：中美互联网成分股Top10市值及涨幅。
• 图表3：核心互联网公司股价对比。
• 图表4：互联网巨头产品矩阵。
• 图表5：互联网巨头用户规模渗透率。
• 图表6：头部互联网公司APP使用时长。
• 图表7：在线视频流量见顶。
• 图表8：网络购物用户规模及使用率。
• 图表9：社区团购呈现爆发式增长。
• 图表10：TOP5社区团购微信小程序MAU。
• 图表11：《数字化市场竞争调查报告》主要垄断行为。
• 图表12：《数字化市场竞争调查报告》对垄断的不利影响。
• 图表13：DMA和DSA草案梳理。
• 图表14：互联网监管政策及行动梳理。
• 图表15：各家公司2021年资本开支计划。
• 图表16-19：腾讯和阿里各业务收入占比变化。
• 图表20-21：电商平台与内容平台单用户估值。
• 图表22-33：物流供应链投融资及公司布局。
• 图表34-45：短视频、直播用户规模及使用时长。
• 图表46-53：直播电商市场规模与用户行为分析。
• 图表54-59：互联网广告市场格局变化。

结论

2021年互联网行业面临流量红利枯竭和强监管的双重挑战，但这也为行业带来新的增长机会和竞争格局的重塑。重点在于内容生态、供应链管理与物流履约能力的提升，以及流量变现潜力的挖掘。在这一背景下，腾讯、阿里巴巴、京东、美团等头部企业将发挥核心作用，而新兴平台和第三方服务商也将在细分领域获得发展机遇。