20210911-天风证券-互联网传媒行业专题研究_反垄断政策步入成效期_平台竞争回归运营本质_25页_2mb

互联网传媒：反垄断政策与电商竞争格局分析

核心内容总结

电商行业整体表现

• 线上零售持续增长：2021年第二季度，社会零售总额季度同比恢复双位数增长，网上商品和线上零售额增速达12.6%，线上化率维持在30%以上。
• 618大促成绩优异：全网交易总额为5784.8亿元，同比增长26.5%，19-21年CAGR为34.87%。直播电商表现亮眼，贡献总GMV的11.1%。
• 平台竞争格局：天猫、京东、拼多多仍为618销售额前三，其中天猫转化率最高，商家预算投放增加。

反垄断政策影响

• 政策进入成效期：反垄断政策逐步完善，防止资本无序扩张，促进公平竞争。
• 处罚案例：阿里因“二选一”被罚款182亿元，美团、虎牙斗鱼合并、腾讯音乐独家版权等事件均受到监管影响。
• 平台受益：京东受益于“二选一”政策取消，迎来新旧品牌入驻与回归；拼多多迎来批量官方旗舰店入驻，提高服务标准。
• 竞争回归运营本质：中短期京东、拼多多受益于商家回流，但长期竞争将回归用户运营、商家支持、物流配套等。

下沉市场增长

• 新增用户主要来自下沉市场：京东21Q2新增活跃买家3200万，下沉市场贡献80%的新用户和70%总活跃用户；阿里、拼多多均通过下沉市场拉动增长。
• 淘特、京喜表现突出：淘特在Q2贡献超1000万AAC，京喜MAU增长稳定，两者用户粘性相近。

平台费用与获客成本

• 拼多多控费提效：Q2销售费用率降至45.1%，获客成本下降。
• 阿里、京东费用率平稳：阿里销售费用率保持稳定，京东销售费用率略有下降。
• 获客成本上升：三平台新获客成本均稳步提升，阿里因新增用户数下降，获客成本显著上升。

平台广告投入

• 618拉动广告投放：5月/6月广告投放数占比分别增长5.29pct/4.95pct，拼多多、淘特、闲鱼为TOP3广告主。
• 阿里系产品表现强劲：淘特、闲鱼等产品在App下载量中占据重要位置，拉新效果初现。

主要观点

• 反垄断政策对电商行业影响深远，促使平台回归运营本质，提升商家服务和用户体验。
• 直播电商成为新的增长点，商家对直播平台的重视度上升。
• 下沉市场仍是电商新增用户的主要来源，推动平台拓展。
• 拼多多在控费和品牌化战略上表现突出，未来增长潜力大。
• 京东在“二选一”政策取缔后，商家回流显著，平台增长强劲。
• 阿里通过战略投资和让利商家，推动多业务发展，但新零售业务进展不及预期。

关键信息

• 618大促表现：全网交易总额5784.8亿元，yoy+26.5%；直播带货占总GMV的11.1%。
• 反垄断政策：阿里、京东、拼多多均受到不同程度的监管影响，推动平台公平竞争。
• 用户增长：京东Q2新增活跃买家3200万，拼多多保持电商市场第一，但增长放缓。
• 费用与盈利：拼多多Q2盈利大超预期，净利率达17.9%；阿里和京东费用率维持稳定。
• 平台战略：阿里推进淘特、社区团购、本地生活等战略业务；京东强化全渠道和POP生态；拼多多加码农业投资。

估值与盈利预测

风险提示

1. 宏观及政策监管风险：国内外经济环境复杂，互联网平台面临政策风险。
2. 电商行业竞争加剧：内容平台和新零售渠道对电商市场形成竞争压力。
3. 京东物流亏损扩大：物流业务持续亏损，未来可能继续。
4. 阿里新零售进展不及预期：新零售市场竞争加剧，市场局势尚未明朗。
5. 拼多多GMV增长低预期：GMV数据未公开，可能面临增长压力。

投资建议

• 阿里巴巴：维持“买入”评级，目标价285美元。
• 京东：维持“买入”评级，预计2021-2023年收入分别为9289/11439/13394亿元。
• 拼多多：维持“买入”评级，预计2021-2023年收入分别为1121/1742/2290亿元，Non-GAAP归母净利润预测至-10.6亿/101.6亿/221.5亿元。

分析师声明

本报告所表述的所有观点均反映了分析师对标的证券和发行人的个人看法，不与报酬直接或间接相关。