2021-07-26-AppGrowing-2021年上半年全球手游买量白皮书_84页_7mb

手游买量市场概况

2021年上半年，全球手游买量市场呈现以下特点：

• 广告投放量上升：监测数据显示，上半年全球广告投放量明显增加，广告投放数呈上升趋势，6月达到较高水平。
• 游戏广告占比提升：游戏广告投放占比从2020年上半年的9%升至17%，同比增幅增加8%。
• 新游戏关注度高：上半年新投放手游数量占比较2020年提升23%，包括仙侠、修真、二次元等题材的手游表现突出。
• 海外市场趋势：海外市场手游广告投放量同比下降，但角色扮演和策略类游戏仍是热门。中国港澳台地区广告投放占比增长5.41%。

重点游戏品类与投放趋势

• 热门品类表现：
  • 休闲、网赚类游戏广告投放力度强，以“提现”“赚钱”为核心卖点。
  • 传奇、战争、三国类游戏仍是大热门，尤其在海外市场增长明显。
  • 二次元与模拟类游戏通过精美立绘和明星代言吸引用户，收入表现突出。
• 海外市场分布：北美、东南亚、欧洲是主要投放市场，但东南亚地区投放占比下降8.44%，中国港澳台地区增长明显。Google Play和iOS平台的游戏在TOP榜单中占据多数。

广告投放平台与渠道

• 国内主要广告平台：
  • 巨量引擎和腾讯广告是游戏投放主力，文化产业在百度信息流广告中占比高。
  • 横屏视频、信息流广告为主导形式，视频内容在海外市场占比超过50%。
• 海外广告平台：
  • Facebook、Instagram是主要投放渠道，YouTube和Tapjoy在部分地区表现突出。
• 重点投放游戏类型：
  • 中重度游戏（角色扮演、策略）占比较高，轻度游戏（如休闲、解谜）维持活跃。

创意与文案特点

• 明星代言选择：
  • 休闲类 使用喜剧演员（如乔杉、常远）或网红KOL吸引用户。
  • 传奇与战争游戏选择香港或硬汉类明星，突出游戏爽点。
  • 二次元游戏以“女神”人设合作为主，强调角色颜值和情怀。
• 广告文案高频词：休闲类使用“提现”“赚钱”等，战争与三国类强调“策略”“武将”等，二次元类突出“冒险”“萌娘”等。

行业趋势与展望

• 买量市场变化：买量从主导地位逐渐转向辅助手段，内容营销和UGC创作成为破圈关键。
• 技术创新：苹果IDFA新政对iOS广告投放带来挑战，厂商通过优化投放精准度应对。
• 行业分化加剧：大厂凭借资源集中投放，中小厂商转向细分市场或多元化盈利模式。
• 政策与市场风险：用户获取成本上升，游戏需平衡买量与内容质量，延长生命周期。

国产游戏出海表现

2021年上半年，国产游戏开发商在海外市场表现亮眼：

• 主要代表厂商：创智优品（营收超10万组）、友塔游戏、易娱网络等，主要开发休闲与策略类游戏。
• 成功产品：《万国觉醒》《原神》《猫和老鼠》《一战成名》等，尤其在欧美和东南亚市场表现优异。
• 趋势：通过本地化开发与文化元素改造（如三国题材二次元化）提升市场接受度。

总体结论

2021年上半年全球手游买量市场呈现出明显分化趋势：

• 大厂主导：买量预算持续增长，集中投放头部产品的策略更显成熟。
• 内容创新：单纯买量效果有限，内容+品牌营销成为破圈关键。
• 下沉市场：网赚类游戏虽短期热度高，但需探索长期变现模型。
• 国际化拓展：海外发行需长远规划，从早期测试到本地化运营都需精细准备。

未来市场或将从“流量驱动”逐步转向“内容驱动”，并出现更多元化的投放模式与增长路径。