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2023上半年全球手游买量报告总结

核心内容

2023年上半年全球手游买量市场呈现出复杂多变的趋势，整体手游数量和广告量在1-2月下降后，3-5月快速反弹并持续增长，6月虽增速放缓，但绝对值仍高于去年12月。不同类别手游在广告投入和数量上存在显著差异，轻度手游数量多但广告投入低，重度手游数量少但广告投入高。北美市场依然是广告投放的主要地区，但竞争日益激烈，新兴市场如拉美、南亚和非洲则表现出较强的上升势头。

主要观点

手游数量与广告量趋势

• 手游数量和广告量在1-2月下降，3月开始反弹，6月恢复并超越去年12月水平。
• 广告量在3-5月环比增长率超过20%，显示广告主对市场信心回升。
• 6月广告量虽未大幅增长，但绝对值仍高于去年12月，显示市场活力依旧。

不同类别的产品数量与广告量匹配关系

• 休闲、益智解谜类手游数量与广告量双高，显示其更新快、生命周期短。
• 角色扮演、策略类手游广告量占比远高于其数量占比，反映其生命周期长，需持续营销投入。

广告量变化趋势

• 休闲、娱乐场和街机类手游广告量占比同比增长，而动作和角色扮演类广告量占比下降。
• 重度手游增长空间有限，需寻求买量之外的增长策略。

新兴市场与成熟市场表现

• 新兴市场如拉美、南亚、非洲增长势头强劲，广告量占比涨幅均超过2个百分点。
• 成熟市场如北美、日韩、大洋洲出现广告量占比下降，显示出市场饱和。

关键信息

北美市场

• 北美广告量占比达32.7%，是全球第一。
• 中国内地、土耳其和俄罗斯是北美市场的主要广告来源。
• 中国内地开发者在北美市场更倾向于策略和角色扮演类手游。

广告联盟媒体与社交媒体

• 96.8%的手游广告投放在广告联盟媒体，52.9%投放在社交媒体。
• Meta系媒体（Facebook、Instagram等）以信息流广告为主，占近90%。
• TikTok系媒体以视频素材为主，占69.7%，且在东南亚、拉美等新兴市场表现突出。

广告形式

• 奖励式视频广告占比最高，达61.3%。
• 纵向视频素材占比达42.4%，横向及方形视频占40.2%，合计超80%。
• 中国厂商在策略和角色扮演类手游上投入大量广告资源。

重点产品与市场

• 《Epic Seven》：由Smile Gate发行，采用精准市场定向和创意策略，广告量占比高。
• 《Bubble Shooter Star》：由UPSTUDIO发行，采用简单直接的广告策略，吸引用户下载。
• 《DoubleDown Casino》：老牌老虎机游戏，通过美术设计和奖励诱惑吸引用户。
• 《MONOPOLY GO!》：基于经典IP改编，采用卡通化和3D动画，吸引各年龄段玩家。

市场洞察

• 休闲手游在4-5月快速增长，显示出市场活力与增长潜力。

• 西欧、拉美、南亚市场休闲手游广告量占比上升，而日韩市场下降。

• 中国内地开发者在休闲手游广告投放中占比最高，达36.6%。

• 《Beast Lord》：星合互娱发行的SLG手游，采用创新题材和高写实画风，广告策略聚焦野兽主题。

• 《Jackpot WorldTM - Slots Casino》：通过视频广告和节日主题吸引用户，适合长期运营。

• 《Onet Puzzle - Tile Match Game》：基于经典桌游改编，采用卡通风格，适合广泛受众。

• 《Yalla Ludo - Ludo&Domino》：由Aviva Sun发行，通过真人素材吸引用户，适合社交类游戏。

总结

2023年上半年全球手游买量市场整体呈上升趋势，但不同类别和市场表现各异。休闲和轻中度手游在新兴市场表现出强劲增长，而重度手游则面临增长瓶颈。中国内地开发者在策略和角色扮演类手游上具有明显优势，且在北美市场表现突出。广告形式以奖励式视频和信息流为主，视频素材占主导地位。新兴市场如拉美、南亚和非洲成为广告主关注的重点，而成熟市场如北美和日韩则竞争加剧，广告主需调整策略以应对市场变化。