AppGrowing_游戏葡萄：2022上半年全球手游买量白皮书_81页_13mb

2022上半年全球手游买量白皮书总结

核心内容

《2022上半年全球手游买量白皮书》是由AppGrowing与游戏葡萄联合发布的行业报告，旨在分析全球手游买量市场的趋势与变化，涵盖海外市场和国内市场两个部分。报告指出，2022年上半年全球手游广告市场持续增长，手游类广告占比达38.4%，较2021年下半年环比增长8.5%，同比增长3%。随着隐私政策的收紧，广告主在买量策略上面临新的挑战，同时也推动了广告形式和投放方式的创新。

主要观点

海外市场趋势

• 手游广告占比提升：2022年上半年，手游广告在海外移动广告市场中占据38.4%的份额，显示手游市场在海外的持续增长和营销推广的依赖性。
• 投放趋势波动上升：全球47个主要市场平均每月有超过20000款手游投放广告，手游平均每月消耗约950000+条广告素材。
• 平台分布变化：Google Play与iOS端的广告投放数量呈现3:7的分布，iOS端广告量占比同比微降至28.2%，主要由于苹果IDFA隐私政策的影响。
• 买量成本上升：iOS14.5之后，隐私政策对广告效果的影响使得广告主将预算部分转移至Android，导致iOS主导地位受到挑战。

品类竞争分析

• 角色扮演类手游：尽管月均上线新品不多，但竞争激烈，投放量占大盘15.9%。宫廷类游戏如《恋恋清庭：邂逅》和《花舞宫廷》成为买量最多的品类。
• 益智解谜类手游：制作周期短，上线频率高，广告投放量占比10.4%。广告中常展示玩法机制与海量关卡。
• 策略类手游：月均上线新品约176款，投放量占大盘12.1%。广告素材强调还原度与操控感，常采用UE4视频素材以增强视觉效果。
• 休闲类手游：市场数量最多，月均新游量超过1100款，主要市场在北美和日本，广告投放量占比10.8%和3.2%。

地区市场表现

• 北美地区：广告投放量占比最高，达7.0%，加拿大市场也有3.9%的份额。
• T1国家：如新加坡、英国、德国等，因其高营收成为主要投放地区。
• 日韩、港台：作为热门手游市场，广告量占比进入前10名。

广告素材趋势

• 视频素材主导：2022年上半年，视频广告素材占比达78.7%，较去年同期上升5.2%。
• 图片素材增长：图片广告素材占比16.9%，其中单图为主，占比16.4%。
• 网页素材减少：网页广告素材占比4.3%，同比下降6.3%。

关键信息

买量策略变化

• 轻度手游需求增加：2022年上半年，轻度手游广告投放量显著增加，尤其是益智解谜类游戏。
• 精细化与多元化：广告主开始建立差异化的数据模型，注重多维度指标体系，对买量质量进行跟踪评估。
• ROI关注提升：由于用户生命周期缩短，广告主更加关注短期和中短期ROI增长。

市场竞争格局

• 头部产品主导市场：角色扮演类游戏在广告投放中持续占据领先地位，如《恋恋清庭：邂逅》和《花舞宫廷》。
• 市场分化加剧：大厂商与中小发行商在市场份额上的差距逐渐扩大，头部市场游戏玩家成熟度提升。

广告创意趋势

• 角色代入感：角色扮演类游戏强调角色刻画与情景冲突，以增强用户吸引力。
• 成长与进阶：展示角色成长过程，如等级提升、外形变化等，以吸引玩家。
• 娱乐剧情：加入搞笑元素，吸引非游戏玩家关注。

行业趋势洞见

• 隐私政策影响深远：iOS14.5之后，广告主需要适应隐私至上，寻找新的归因方法与广告渠道。
• 海外市场持续增长：北美、东南亚、拉美等市场异军突起，成为手游出海的重要战场。
• 广告素材多样化：视频、图片等素材形式持续增长，为广告主提供更多选择。

联合出品方

• AppGrowing：提供全球移动广告情报分析，支持广告主获取市场趋势与数据。
• 游戏葡萄：提供行业资讯与分析，帮助广告主把握市场动态。

特别鸣谢

• 行业参与者：包括Applovin、Chartboost、Digital Turbine、艾瑞咨询、Kuuki Game、乐牛游戏、漫灵游戏、手盟网络、Tenjin、维卓网络等，共同洞见市场趋势。

总结

《2022上半年全球手游买量白皮书》提供了详尽的市场分析与趋势洞察，涵盖手游广告占比、投放趋势、品类竞争、地区表现、广告素材等多方面内容。报告指出，随着隐私政策的收紧和市场竞争的加剧，广告主需要更加精细化和多元化的买量策略。同时，海外市场的持续增长为手游出海提供了新的机遇，特别是北美、东南亚和拉美市场。广告素材的多样化趋势也表明，视频和图片在广告推广中扮演着重要角色。整体来看，2022年上半年全球手游买量市场呈现出激烈竞争与不断变化的特点，为从业者提供了重要的市场参考。