20130814-申万宏源-以线上线下融合应对网购平价冲击_25页_706kb

服装行业电商发展与传统品牌应对策略总结

核心内容

本报告分析了2013年服装行业在电商冲击下的发展现状及应对策略，重点探讨了线上线下融合、淘品牌崛起、传统品牌转型路径及未来全渠道大数据时代的发展趋势。

主要观点

1. 电商发展迅速，价格优势显著

• 2012年，我国服装网购销售达4076亿元，同比增长34%，占整体网购市场规模的26.5%，预计服装网购渗透率约为20%。
• 网购价格低廉是其致命吸引力，48.2%的消费者认为价格低廉是选择网购的主要原因。
• 电商渠道具有低净利高周转的特性，通过薄利多销吸引大量消费者，尤其适合大众休闲产品。

2. 淘品牌崛起，个性化与高性价比成为优势

• 淘品牌通过个性化设计、快速反应市场趋势、价格优势迅速占领市场，尤其在女装和童装领域表现突出。
• 淘品牌如韩都衣舍、裂帛、OSA等通过“买手制”、“民族风”、“高性价比”等差异化策略赢得市场。
• 女性消费者更注重风格与潮流，而男性消费者则更看重品牌与质量，因此淘品牌在女装和童装领域更具竞争力。

3. 传统品牌面临挑战，需解决线上线下冲突

• 传统品牌面临电商带来的价格冲击，提价空间受限，线上销售增长缓慢。
• 电商渠道已成为传统品牌消化库存的重要手段，但尚未成为主要销售渠道。
• 传统品牌需解决线上线下价格体系冲突，可采取清库存、专供款/子品牌、网上网下同价等策略，同时优化加盟商关系，实现线上线下利益统一。

4. O2O融合与全渠道时代来临

• 未来线上线下融合是大势所趋，O2O模式将实现消费者数据的双向流动，提升企业对市场和消费者的洞察力。
• 通过大数据分析，企业可以更精准地把握消费者需求，优化产品开发、价格体系和供应链管理。
• 电商将不再是独立的销售渠道，而是与线下渠道共同构成全渠道生态链，传统品牌需积极布局以适应这一趋势。

5. 国外电商经验启示

• 国外知名品牌如GAP和A&F已建立独立电商平台，实现线上线下同价，并通过社交媒体和电子邮件等方式加强品牌传播。
• 电商在这些品牌中占比约12-15%，成为其重要的增长渠道，而国内品牌电商占比普遍在5-10%左右，仍有较大提升空间。

关键信息

1. 电商盈利模式差异

2. 电商对不同品类的影响

• 家纺：标准化程度高，受电商冲击较大，中低端产品价格优势明显。
• 鞋类：重视消费体验，电商冲击较小，传统品牌受益。
• 童装：重复购买率高，电商冲击显著，尤其是淘品牌。
• 户外：功能性强，品牌粘性高，电商冲击相对较小。
• 运动休闲服：价格敏感度高，电商冲击大，是淘品牌的主要战场。

3. 电商发展路径与企业案例

• 七匹狼：电商发展迅速，2010-2012年电商收入从2600万增长至1.8亿，采用“金字塔式分销模式”及“五步战略”布局电商。
• 上海家化、富安娜、罗莱家纺：电商规划清晰，发展路径明确，是传统品牌中电商表现较好的代表。
• 朗姿股份：作为高端女装品牌，受电商冲击较小，是传统品牌中的佼佼者。

4. 未来趋势

• 价格体系趋同：随着线上成本上升和线下效率提升，线上线下价格将逐渐趋同。
• 产品定位分化：线上以平价高性价比为主，线下以服务和品牌营销为主。
• 大数据驱动：电商将提供大量消费者数据，传统品牌需利用大数据提升销售贡献。

关键数据与图表说明

• 2012年服装网购销售总额达4076亿元，增速34%，占网购总规模的26.5%。
• 电商渠道的初始投资成本显著低于线下，淘宝小店仅需约1.5万元启动资金，而线下门店投资高达90万元。
• 传统品牌电商占比普遍在5-10%，仍有较大提升空间。
• 电商销售模式以“低净利高周转”为主，注重客流量和产品多样性。

传统品牌突围策略

• 解决渠道冲突：通过清库存、专供款、网上网下同价等方式，实现线上线下利益统一。
• 优化加盟商体系：向加盟商传递“我服务于你”的理念，优化加盟层级，提升综合素质。
• 构建O2O生态链：实现线上与线下数据共享，提升客户体验和产品开发效率。

结论

电商的快速发展对服装行业带来巨大冲击，但也为行业提供了新的增长点。传统品牌需积极应对，通过线上线下融合、大数据应用及优化渠道和加盟商关系，实现转型升级。未来，全渠道业态和大数据时代将成为行业发展的主流趋势，企业需在这一背景下重新定位，提升品牌与产品竞争力。