2019_透过中国广告看市场_32页_2mb

CTR洞察总结：2019年中国广告市场环境分析

核心内容

2019年上半年，中国广告市场整体呈现下降趋势，全媒体广告刊例花费同比下降8.8%。市场环境呈现出不确定性、复杂性、模糊性和易变性的特征，广告主信心下降，预算分配趋于分散，同时互联网和数字化媒介的快速发展对传统媒体造成冲击。

主要观点

1. 广告主结构变化明显，市场不确定性增加

• 中大型广告主数量激增，小微企业骤减：2018年中大型广告主数量显著增加，而小微企业数量减少，反映出广告主结构的不平衡。
• 央卫视不再是大型企业的圈地：小微企业开始进入央卫视投放阵营，表明传统媒体的受众群体更加多元化。
• 广告主对营销推广费用占比的预期下降：2019年广告主增加预算的比例为近十年最低，反映出整体经济形势的不确定性。

2. 互联网步入下半场，市场洗牌加速

• 互联网广告花费占比上升：以网站和App为代表的互联网媒体在全媒体广告花费中占比达到7%。
• 头部互联网品牌减投：2019年上半年，京东商城、天猫、苏宁易购等头部互联网品牌在多个媒介上的投放均大幅减少，导致市场不确定性增加。
• 互联网品牌在全媒体广告花费中占比下降：部分互联网品牌在全媒体广告花费中降幅超过50%，如天猫、拼多多等。

3. 数字化媒介蓬勃发展，带来沟通便利与复杂性

• 数字媒介预算占比持续上升：数字广告营销预算在整体广告花费中的占比不断提高，成为新的增长点。
• 家庭大屏的数字化：OTT/IPTV媒体崛起，成为广告主新的选择，尤其是大品牌在这一领域的投入增长显著。
• 音频媒体的数字化：广播媒体从家庭收听转向驾车收听，再到数字收听，进入数字化收听大周期。
• 户外媒体数字化进程加快：广告主对数字户外媒体的预算分配上涨，新品牌集中投放，显示出户外媒体在数字化环境下的潜力。

4. 消费者关注点多样化，催生个性化消费

• 高端化产品升级：如惠氏、佳贝艾特、悠蓝等品牌在户外生活圈媒体上的花费同比大幅增长，显示其对高端市场的重视。
• 个性化产品细分：原香、有机、零添加、红烧专用等细分产品不断涌现，反映消费者需求日益多样化。
• 注意力新场景不断涌现：短视频平台（如快手、抖音、梨视频、火山小视频、美拍、西瓜视频）成为用户主要娱乐方式，用户使用时长接近在线视频，显示出新媒体对用户行为的深刻影响。

5. VUCA时代来临，市场环境更加复杂多变

• VUCA（Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous）：2019年中国广告市场进入VUCA时代，环境更加不稳定、不确定、复杂和模糊。
• 5G带来颠覆性传播变革：5G技术推动全时空、全现实、全连接、全媒体传播，极大提升了信息传递的效率和广度，但也使市场更加难以预测。
• 数字化能力储备与持续创新：品牌方和媒体方需加强数字化布局，提升数据处理能力，同时持续创新内容和营销方式，以适应复杂多变的市场。

关键信息

• 全媒体广告花费下降：2019上半年同比下降8.8%，表明市场整体趋于保守。
• 互联网广告占比上升：互联网媒体在全媒体广告花费中占比达7%，成为重要组成部分。
• 数字化媒介增长显著：数字广告预算占比持续上升，户外生活圈媒体花费增长迅猛，短视频平台用户使用时长不断逼近在线视频。
• VUCA时代特征明显：市场环境不稳定、不确定、复杂、模糊，广告主需具备耐心和耐力，以应对变化。
• 5G技术推动传播变革：带来全时空、全现实、全连接、全媒体的传播模式，信息传递更加高效和广泛。

总结

2019年中国广告市场面临多重挑战与机遇，市场不确定性增加，广告主信心下降，预算分配更加分散。同时，互联网和数字化媒介的快速发展推动了广告形式的多样化和传播方式的变革。在VUCA时代背景下，广告行业需加强数字化能力储备，保持创新，并具备耐心和耐力，以应对市场的复杂多变。