腾讯健康食饮行业洞察白皮书（2021年版）-腾讯-2021-72页_2mb

腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版总结

核心内容

《数说社交圈中新“食”尚——腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》深入分析了当前健康食饮市场的消费趋势、品牌成长路径及营销策略。随着健康意识的提升，消费者对健康食饮的需求不断增长，品牌通过精准洞察消费者需求、定位人群、发挥社交影响力等方式，成功抢占市场。

主要观点

• 健康与美并重：消费者不再仅追求“瘦”，更注重健康与美的结合，饮食已从单一功能向多维度需求转变。
• 即食化趋势明显：包装即食健康食饮因其便捷性成为日常饮食的重要组成部分，消费者平均食用3.7种品类，且有56%愿意尝试新品类，53%愿意尝试新品牌。
• 多场景应用：健康食饮产品广泛应用于日常饮食、运动、出差旅游等场景，满足消费者多样化的饮食需求。
• 社交属性强：健康食饮具有强社交基因，消费者在朋友圈、微博、QQ等社交平台中分享产品信息，形成社交裂变。
• 品牌成长公式：品牌需通过洞察需求、精准定位人群、注重圈层影响力三环节实现增长，同时需结合线上渠道进行科学营销。

关键信息

健康食饮市场概况

• 健康食饮市场持续增长，41%用户表示未来会增加购买。
• 消费者关注健康生活，95%关注健康饮食，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。
• 消费者对健康食饮的品类偏好包括：粉状代餐、低卡低脂零食、低糖类饮料、能量棒、代餐主食、护肤美颜类零食等。

品类与人群分析

品类定义

• 替代类：如代餐粉、代餐奶昔、低脂即食肉类等。
• 优化类：如谷物类、能量棒、低糖类乳制品等。
• 补充类：如益生菌类、护肤美颜类零食、其他功效类零食等。

消费者人群画像

• 精致丽人：26-35岁高级白领，关注健康与颜值，偏好低热量、低糖、低脂产品。
• 潮流仙女：18-25岁学生，注重颜值与身材管理，偏好低卡低脂零食和护肤美颜类产品。
• 小城佳丽：26-35岁文体工作者、公务员，注重养生和懒系生活，偏好谷物类、益生菌类。
• 自律型男：26-35岁企业管理者、普通职员，追求科学性与专业性，偏好益生菌、低脂即食肉类、能量棒。

消费行为与决策

• 购买频次与客单价提升：平均购买7次/年，客单价160.4元，未来消费意愿上升。
• 决策快速：70%消费者决策周期在一天内，39%想买时就马上购买。
• 注重便捷与天然：65%消费者关注产品是否简单便利，33%关注是否无添加剂。
• 乐于尝新与分享：56%消费者愿意尝试多种品类，56%愿意尝试不同品牌，76%消费者会通过社交分享带动购买行为。

品牌与产品趋势

• 品牌增长：53%消费者喜欢不断尝新，尝试不同品牌；47%消费者购买固定品牌。
• 产品趋势：新品SKU年均增长率TOP6的品类包括粉状代餐、鸡胸肉和鸡丸、低卡低脂全餐、益生菌粉、坚果棒、生酮咖啡。
• 营销方式：微信生态成为重要的种草和转化平台，消费者更倾向于通过朋友圈、公众号获取信息。

社交影响力与营销策略

• 社交链路：健康食饮消费链路受熟人社交影响，从种草、决策到分享，整个过程呈现强社交特征。
• 信息渠道：94%消费者通过线上渠道获取信息，微信系渠道（朋友圈、公众号）成为主要推新和种草平台。
• 优惠活动：免费体验、会员优惠、转发/集赞优惠等有效促进消费者尝试新品牌和新品。

品牌挑战与破局之道

• 挑战：品牌面临如何让消费者快速认识、产生兴趣、持续购买以及提升营销效率的难题。
• 破局之法：
  • 巧曝光：通过社交平台快速建立品牌认知。
  • 科学营销：结合消费者需求与产品特性，制定精准营销策略。
  • 增强互动：利用优惠活动、内容营销等方式提升消费者参与度与黏性。
  • 提升效率：优化营销链路，提高转化率与用户活跃度。

总结

健康食饮市场正以快速发展的态势成为消费新热点，消费者对健康与美的追求推动了品类的多样化与场景的多元化。品牌需通过精准洞察消费者需求、定位目标人群、强化社交影响力，以实现有效的市场渗透与增长。同时，借助微信生态等线上渠道进行科学营销，有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。