2021-07-31-腾讯营销-数说社交圈中新_食_尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021年版_72页_4mb

腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版总结

核心内容

《数说社交圈中新“食”尚——腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版》聚焦于健康食饮市场的消费趋势与品牌增长策略，揭示了现代消费者对健康与美的双重追求，以及健康食饮产品在日常饮食中的渗透率和消费行为特征。

主要观点

• 健康食饮成为日常饮食的一部分：56%的用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之一，41%的用户表示未来会增加购买。
• 消费者追求“健康+美”双重目标：消费者不仅关注健康饮食，也重视外在美与身材管理，两者融合成为新的消费诉求。
• 品类不断拓展与升级：现有消费者的平均食用品类高达3.7种，从“替代”向“优化”、“补充”类延伸，市场持续推陈出新。
• 品牌增长公式：品牌需精准洞察消费者需求，定位细分人群，注重圈层影响力，以实现有效拉新和复购。
• 社交属性驱动消费行为：健康食饮产品具有强社交基因，消费者更愿意通过熟人社交、朋友圈等渠道获取信息与分享体验。

关键信息

健康食饮品类分类

• 替代类：如代餐粉、代餐奶昔、生酮咖啡等。
• 优化类：如谷物类、能量棒、低脂即食肉类等。
• 补充类：如益生菌类、护肤美颜类零食、其他功效类零食等。

消费者行为特征

• 食用场景多元化：覆盖日常进食、运动、出差旅游等，平均食用场景2.4个。
• 购买频次与客单价提升：过去一年平均购买7次/年，客单价平均160.4元，49%的用户表示未来会增加消费。
• 高尝新意愿：56%的用户愿意尝试新品类，53%愿意尝试新品牌。
• 社交裂变效应显著：69%的消费者通过熟人社交分享产品信息，76%通过社交分享带动购买行为。

品牌增长策略

• 精准洞察需求：理解消费者食用动机，把握需求变化趋势。
• 细分人群定位：识别品类与人群匹配关系，拓展人群覆盖路径。
• 圈层影响力：强化社交属性，利用微信生态等渠道进行精准营销。

消费者细分人群

• 精致丽人：26-35岁高级白领，注重效率与效果。
• 潮流仙女：18-25岁学生，关注颜值与身材管理。
• 小城佳丽：二至五线城市人群，偏好便捷与健康。
• 自律型男：26-35岁健身人群，注重科学与专业。

营销新启示

• 内容营销与社交平台结合：微信生态、朋友圈、公众号等成为信息获取与分享的重要渠道。
• 优惠与互动活动：免费体验、会员优惠、转发/集赞优惠等能有效提升消费者尝试意愿。
• 产品创新与体验：多口味组合、新搭配、新技术等成为吸引消费者的重要因素。
• 品牌信任与权威性：消费者更倾向选择有权威认证、科学配比、无添加剂的品牌。

结论

健康食饮市场在消费者健康意识提升和社交平台推动下，呈现出快速增长和多元化趋势。品牌需抓住消费者对“健康+美”的双重需求，结合社交属性与圈层影响力，通过精准定位、产品创新和科学营销策略，实现可持续增长与市场渗透。