20191231-广发证券-纺织服装行业专题研究：看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展_15页_1mb

报告摘要

纺织服装行业直播电商发展分析总结

核心内容

电商渠道成为增长引擎：2019年1-11月，穿类实物商品网上零售额同比增长16.5%，远高于限额以上服装鞋帽针纺织品零售额的3%。服装家纺企业线上收入增速仍高于线下，电商业务收入占比大多超过两位数，已成为收入的重要组成部分。
电商直播快速崛起：电商直播在2018-2019年迎来爆发期，淘宝直播用户总量达1.48亿，成交额达1460亿，平均成交率12.75%，带货同比增速接近400%。直播形式主要有主播带货和商家直播两种，其中商家直播占主导地位。
直播电商对服装家纺企业优势明显：直播能解决服装线上购买体验不足的问题，提升消费者决策效率；支持多款产品展示，提高购买连带率；可触达低线城市消费者，价格更具竞争力；依托丰富产品和供应链体系，具备快速拓展能力；品牌背书有助于主播拓展产品品类和获取流量。
案例分析：茵曼、雅鹿：茵曼从2016年起布局直播，2019年双11、双12期间直播引导成交占比达16%。雅鹿2018年转型电商并重点发展直播，店铺粉丝增长一倍，直播引导销量达150万件。
投资建议：关注线上业务占比高、有望受益于直播电商红利的行业龙头，如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等；以及通过控股或参股电商代运营公司分享直播电商红利的高端女装品牌，如安正时尚、歌力思。
风险提示：宏观经济下滑、供应链支持不达预期、政策监管趋严、直播市场竞争加剧等风险可能影响行业发展。

主要观点

电商增长趋势显著：线上渠道已成为服装家纺行业增长的重要驱动力，尤其在2019年表现突出。
直播电商发展潜力大：直播形式结合了即时互动与商品展示，具有较高的转化率和用户粘性，是电商未来发展的重要方向。
企业应积极布局直播业务：通过多元渠道、选择契合品牌风格的主播、优化供应链、线上线下联动等方式，提升直播销售效果。
行业龙头具备优势：具备成熟电商运营体系和丰富产品资源的龙头企业，更易在直播电商中脱颖而出。

关键信息

电商发展数据

2019年1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长16.5%。
限额以上服装鞋帽针纺织品零售额同比增长3%。
多家服装家纺企业线上收入占比超过10%，部分企业达到20%以上。

直播电商发展情况

2018年淘宝直播用户总量达1.48亿，成交额达1460亿。
主流直播形式包括主播带货和商家直播，后者占主导。
直播能提升消费者购买效率，促进销售增长。

企业案例

茵曼：2016年起布局直播，2019年双11直播引导成交占比达16%。
雅鹿：2018年转型电商并重点发展直播，店铺粉丝增长一倍，直播引导销量达150万件。

投资建议

推荐关注线上业务占比高、具备直播拓展能力的龙头企业。
推荐关注通过控股或参股代运营公司获取直播红利的高端女装品牌。

风险提示

宏观经济下滑：终端消费低迷将影响整个行业。
供应链支持不足：无法满足直播销售对快速反应的要求将影响业务表现。
政策监管加强：直播内容和主播需符合监管要求，否则可能受阻。
市场竞争加剧：新进入者增多，流量分散，影响直播效果。

重点公司财务与估值

股票简称	股票代码	最新收盘价	合理价值	2019E EPS	2020E EPS	2019E PE	2020E PE	2019E EV/EBITDA	2020E EV/EBITDA	2019E ROE	2020E ROE
太平鸟	603877.SH	15.58	14.79	1.02	1.13	15.27	13.79	10.29	12.2	12.2	11.9
森马服饰	002563.SZ	9.78	15.18	0.69	0.83	14.17	11.78	8.61	7.25	15.7	17.4
富安娜	002327.SZ	6.94	8.82	0.63	0.70	11.02	9.91	9.32	8.32	14.5	15.2
安奈儿	002875.SZ	15.35	19.32	0.69	0.86	22.25	17.85	15.09	12.64	10.7	11.4
罗莱生活	002293.SZ	9.11	12.41	0.73	0.82	12.48	11.11	11.15	9.96	13.8	14.6
水星家纺	603365.SH	15.28	22.80	1.20	1.37	12.73	11.15	10.47	9.03	13.6	14.4
安正时尚	603839.SH	13.18	14.85	0.88	0.99	14.98	13.31	12.15	9.66	12.6	13.4
歌力思	603808.SH	14.81	18.00	1.20	1.45	12.34	10.21	7.38	6.14	16.6	17.1