纺织服装行业专题研究：看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展-20191231-广发证券-15页_1mb

纺织服装行业：看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展

核心内容

本报告分析了电商直播业务在纺织服装行业中的快速发展及其对服装家纺企业的影响，指出直播电商已成为行业增长的重要引擎，并提出了相关投资建议和风险提示。

主要观点

• 电商渠道的重要性：电商渠道已成为服装家纺行业增长的主要动力，2019年1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长16.5%，显著高于限额以上服装鞋帽针纺织品零售额的3%。
• 直播电商的爆发式增长：2018-2019年，电商直播迎来爆发期，淘宝直播用户总量达1.48亿，成交额1460亿元，平均成交率12.75%，带货增速接近400%。
• 直播电商的优势：直播电商能有效解决服装购买体验问题，提升消费者决策效率；支持多产品展示，增加购买连带率；触达低线城市消费者，价格更具吸引力；借助品牌背书，增强主播影响力和流量转化。
• 企业布局直播电商：部分企业如茵曼、雅鹿已通过直播实现销售突破，成功案例表明直播电商可成为企业增长的重要手段。

关键信息

• 直播形式：淘宝直播主要有两种形式，即主播带货和商家直播。
• 主播带货：主播与商家协议价格，通过直播间销售产品，佣金与销售量和金额挂钩。
• 商家直播：商家自主运营直播间，利用自有粉丝进行销售，提升品牌影响力。
• 直播发展趋势：随着5G技术发展，直播将更普及，AR、VR等新技术应用将提升用户体验。

投资建议

• 重点推荐公司：线上业务占比高、具备直播电商拓展能力的细分行业龙头，如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等。
• 间接布局直播电商：如安正时尚、歌力思等高端女装品牌，虽然线上业务占比低，但通过控股或参股电商代运营公司，可分享直播电商红利。

风险提示

• 宏观经济下滑风险：经济持续下滑将影响终端消费，进而影响服装家纺行业。
• 供应链支持风险：电商直播对供应链反应速度要求高，若供应链不能及时调整，将影响销售效果。
• 政策监管风险：直播内容监管加强，若不合规将影响直播销售。
• 竞争加剧风险：直播市场竞争日益激烈，可能导致流量分散，影响商家直播效果。

重点公司估值和财务分析

目录索引

• 一、电商渠道业务成为品牌服装行业增长主要引擎
• 二、电商直播业务快速发展
• 三、看好服装家纺企业直播电商业务未来发展
• 四、从现有案例看服装企业如何利用电商直播化趋势
• 五、投资建议
• 六、风险提示

图表索引

• 图1：穿类实物商品网上零售额同比增速显著高于限额以上服装鞋帽针纺织品
• 图2：淘宝直播带货规模趋势
• 图3：淘宝直播内容规模
• 图4：淘宝直播生态
• 图5：2019年3月下沉区域用户活跃渗透率TOP10细分行业
• 图6：服装家纺企业电商直播持续爆发
• 图7：淘直播分品类店铺数排行
• 图8：菌曼进行直播销售
• 图9：雅鹿进行直播销售

结论

本报告强调了电商直播对服装家纺行业的重要影响，指出其在提升销售、优化体验、拓展市场等方面的优势。同时，提出了投资建议和相关风险提示，为投资者提供了参考。